Реклама жилого комплекса не продаёт квартиру. Она приводит человека в отдел продаж и удерживает его там месяцами, пока он сравнивает ваш объект с соседними, считает ипотеку и советуется с семьёй. Отсюда и устройство кампании: не один канал с заявками, а несколько, которые работают на разных стадиях решения и на разной стадии стройки.
Разберём, чем реклама новостройки отличается от обычной, какие каналы вытягивают на каждой стадии, что показывать в креативах и на чём кампании застройщиков ломаются чаще всего.
Решение принимается долго и не одним человеком. От первого интереса до договора проходят месяцы, а решают обычно двое-трое: покупатель, партнёр, иногда родители. Реклама работает на всех троих, поэтому часть креативов адресуется не покупателю, а тому, кто рядом с ним. Разложить этот путь по шагам помогает карта: как её собрать, разобрано в статье о customer journey map.
Продукт физически меняется. Товар на полке остаётся прежним, а объект за год превращается из котлована в корпус с окнами. Один и тот же креатив на этих стадиях врёт: на котловане он обещает больше, чем есть, а к сдаче рассказывает о том, что покупатель уже видит своими глазами.
Цена входа высокая, а обратной связи мало. Человек не положит квартиру в корзину. Между показом и договором стоит отдел продаж, поэтому качество рекламы видно не по числу лидов, а по тому, доходят ли эти лиды до брони.
Есть требования закона. Реклама квартир в строящемся доме должна содержать сведения о проектной декларации и о том, где с ней можно ознакомиться. Формулировки и состав обязательной информации сверяйте с юристом застройщика: мы не юридическая фирма и даём ориентир, а не заключение.
Стадии — не формальность, а разные покупатели. На котловане приходит тот, кто считает выгоду и готов ждать; к вводу — тот, кому нужно жильё сейчас и кто хочет увидеть подъезд своими глазами.
| Стадия | Что показывать в креативах | Какие каналы вытягивают | По чему судить |
|---|---|---|---|
| Старт продаж, котлован | визуализации, планировки, локация и транспорт, условия входа | поиск и контекст по запросам с районом, медийная реклама, брокеры и агентства | число квалифицированных обращений, узнаваемость имени объекта |
| Активная стройка | ход работ: съёмка с воздуха, фотоотчёты, камеры на площадке, сроки по корпусам | соцсети и мессенджеры, ретаргетинг по тем, кто уже был на сайте, рассылки базе | возвраты на сайт, доля повторных визитов, брони из базы |
| Высокая готовность | готовые фасады, двор и благоустройство, вид из окна, отделка, инфраструктура рядом | карты и геосервисы, офлайн рядом с объектом, экскурсии и дни открытых дверей | визиты в отдел продаж, записи на просмотр |
| Ввод и остатки | конкретные квартиры: этаж, вид, срок заселения, условия на остатки | поиск по горячим запросам, площадки объявлений, работа с базой отказников | скорость вымывания остатков, срок сделки |
Пустых стадий не бывает: на котловане тоже снимают, только площадку и окрестности, а не подъезд. И наоборот — к вводу визуализации начинают мешать: покупатель видит разницу между картинкой и фасадом.
На котловане в кадре нет объекта, зато есть район: школы, набережная, станция метро, дорога до центра. Покупатель на этой стадии выбирает место и цену входа, поэтому планировки и визуализации работают лучше слоганов о счастье.
Во время стройки лучше всего работает честный ход работ. Съёмка с воздуха раз в месяц, фотоотчёт по корпусам, короткие видео с площадки — это снимает главный страх покупателя новостройки: что дом не достроят. Такой материал заодно собирается в имиджевое видео об объекте, которое потом живёт в отделе продаж и на выставках: жанр и его виды разобраны в статье об имиджевом ролике, а полный состав работ — на странице услуги видеопроизводство.
К готовности включается то, что нельзя было показать раньше: двор, входная группа, вид из окна конкретного этажа, отделка. Здесь уже нужна фотосъёмка готового объекта, а не рендеры.
И отдельно — бренд застройщика. Объекты в одном районе и одном классе выглядят в рекламе одинаково, поэтому выбирают того, кому доверяют. Этот слой строится на позиционировании и держится дольше любого объекта: когда вы выйдете с новым ЖК, узнаваемость придёт вместе с вами.
Квартиру часто продаёт не ваша реклама, а агент, который привёл клиента. Поэтому у застройщика есть вторая аудитория — риэлторы, брокеры и агентства, и работает с ней не медийка, а прямые мероприятия и личные отношения.
Для AAG, инвестиционно-строительного холдинга из Санкт-Петербурга, мы строили кампанию именно на таких активациях: авторские экскурсии по городу и объектам с главным архитектором, закрытые встречи с первыми лицами холдинга, презентация нового клубного дома для риэлторов. Отдельным мероприятием для агентов и брокеров стал аукцион с презентацией новых корпусов: по их кейсу, все лоты были проданы, а график продаж по новому проекту оказался опережён на полтора года.
Реклама быстрее отдела продаж. Заявка с объявления живёт часы. Если менеджер звонит на следующий день, канал выглядит пустым, хотя дело не в канале. Заодно проверьте, что видит человек, который ищет вас по имени: карточки в картах и отзывы о застройщике решают не меньше, чем баннер. Как с ними работать, разобрано в статье об отзывах на площадках.
Одни и те же креативы весь год. Объект меняется, а объявления нет — и к высокой готовности реклама показывает рендеры дома, который уже стоит.
Только цена в оффере. Конкуренты повторят цену за день. Если в рекламе нет ничего, кроме суммы и слова «рассрочка», покупатель уйдёт к тому, кто покажет продукт.
Лиды без квалификации. Форма на три поля даёт поток обращений, из которых до брони доходит малая часть. Пара вопросов о бюджете и сроке переезда экономит время продаж сильнее, чем снижение цены клика.
Соцсети как источник быстрых заявок. Для ЖК они работают иначе: это канал доверия, стройки и сервиса для тех, кто уже купил. Что умеет кабинет и как его запускать, разобрано в статье о таргетированной рекламе ВКонтакте.
До старта продаж: к моменту открытия у объекта уже должны быть имя, сайт и первые узнавания. Но вкладываться в охват имеет смысл тогда, когда отдел продаж готов отвечать и есть что показать — хотя бы планировки и визуализации.
Да. Объект продаётся годами и живёт в речи покупателей, агентов и соседей. Имя задаёт, с кем вас сравнивают: как подбирают названия и по каким критериям их отбирают, разобрано в статье о нейминге.
Не числом лидов. Смотрите на квалифицированные обращения, визиты в отдел продаж, брони и срок сделки по каналу. Канал с дорогими, но доходящими до брони обращениями выгоднее дешёвого потока.
Нет: для строящегося жилья это обязательная часть рекламы. Состав обязательной информации и формулировки согласуйте с юристом застройщика до запуска, иначе кампания рискует остановиться после первой проверки.
Посмотрим аккаунты и пришлём разбор: как вы выглядите на фоне конкурентов, что мешает росту и с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
