Имиджевый ролик — это видео о компании или бренде, которое работает на впечатление, а не на конкретную покупку. Он не называет цену, не перечисляет характеристики и не просит нажать кнопку. Его задача в другом: чтобы зритель запомнил, кто вы, и отнёсся к вам как к тем, с кем хочется иметь дело. Поэтому такое видео живёт годами, а переснимают его не по графику, а когда оно начинает врать: сменились продукт, команда или позиционирование.
Разберём жанр: чем имиджевый ролик отличается от рекламного и продуктового, какие бывают виды, где их показывают и по каким признакам понятно, что ролик получился. Как устроено само производство — отдельный разговор, он разобран в статье о видеопродакшне полного цикла.
Все три жанра заказчик называет одним словом «ролик», а потом спорит с подрядчиком, почему результат не тот. Разница в адресате и в том, что зритель должен сделать после просмотра.
Рекламный ролик обращается к покупателю и толкает его к действию: прийти, заказать, попробовать. У него есть оффер, финальный кадр с продуктом и площадка, под которую он выкроен. Путь такого ролика от идеи до готового файла мы разобрали в статье о съёмке рекламного ролика.
Продуктовый ролик объясняет один продукт: как он выглядит, как работает, чем отличается от соседнего на полке. Он отвечает на вопрос «что это и зачем мне».
Имиджевый ролик говорит о компании целиком и отвечает на вопрос «кто вы такие». Продукт в нём может вообще не появиться, а на первом плане окажется производство, люди или место.
Отсюда практический вывод: имиджевое видео нельзя мерить заявками, пришедшими прямо с просмотра. Если от ролика ждут продаж на следующей неделе, нужен рекламный, а не имиджевый, и задачу стоит переформулировать до того, как начнётся работа.
Внутри жанра шесть устойчивых видов. Выбор зависит от того, кому вы объясняете себя: клиенту, партнёру, соискателю или городу.
| Вид ролика | О чём он | Где показывают |
|---|---|---|
| О компании, видеовизитка | кто вы, чем занимаетесь, по каким правилам работаете | главная страница сайта, презентации партнёрам, тендеры, выставки |
| О производстве | как устроено то, что покупает клиент: цех, контроль качества, руки мастеров | страница производства, переговоры с сетями и дистрибьюторами, экскурсии |
| О людях | кто стоит за компанией: основатель, команда, мастер за станком | раздел «о нас», карьерная страница, соцсети |
| К дате и юбилею | путь компании и благодарность тем, кто был рядом | корпоративное событие, письмо партнёрам, соцсети, пресса |
| Манифест бренда | идея и ценности, часто без продукта в кадре | охватная реклама, экраны в кинотеатрах и на ТВ, старт новой кампании |
| Об объекте или территории | место: ресторан, завод, клубный дом, курорт, жилой комплекс | лендинг объекта, отдел продаж, соцсети, стенд на выставке |
Границы между видами размытые: ролик о производстве почти всегда немного о людях, а видеовизитка к юбилею превращается в фильм о пути компании. Ошибка начинается там, где все шесть задач пробуют закрыть одним видео. Ролик «обо всём сразу» получается длинным, его не досматривают, и в итоге он не работает ни на партнёра, ни на соискателя.
Отдельная ветка — имиджевое видео об объекте недвижимости: там у ролика есть срок жизни, привязанный к стадии стройки, и свои требования к рекламе. Эту механику мы разобрали в статье о рекламе жилых комплексов.
Главная страница сайта и раздел «о нас» — базовое место: видео объясняет компанию быстрее, чем текст на два экрана. Дальше ролик уходит в работу к продажам: его прикладывают к коммерческому предложению, показывают на переговорах, крутят на стенде выставки и на экране в шоуруме. Отдельная жизнь у него в охватной рекламе и на ТВ, где от зрителя не ждут перехода на сайт.
Под каждую площадку нужна своя версия. Полная живёт на сайте и в презентациях, короткие нарезки идут в рекламные форматы и в вертикальные ленты. Вертикаль лучше не выкраивать из готового горизонтального кадра: как снимают сразу под ленты, разобрано в статье о коротких видео для соцсетей.
Прямых заявок с имиджевого видео не будет, но судить о нём можно по пяти признакам.
Если внутри компании ещё не договорились, в чём ваше отличие, ролик зафиксирует этот разнобой на несколько лет. Сначала стоит собрать позиционирование, потом снимать: камера не придумывает смысл, она его показывает.
Второй случай — когда задача срочная и продающая. Тут честнее снять продуктовый ролик или серию коротких видео, а имиджевое отложить до момента, когда оно будет чем наполнить.
Корпоративное видео — общее название всех роликов, которые компания снимает о себе: сюда входят и HR-видео, и обучающие, и событийные. Имиджевый — один из форматов внутри этого зонтика, тот, что работает на репутацию и узнаваемость. Как форматы делятся по задачам, показано в статье о видеопродакшне.
Столько, сколько держит внимание. Для сайта обычно делают полную версию, для рекламных форматов — короткие нарезки из того же материала. Хронометраж решается на сценарии, а не на монтаже: иначе из длинного фильма приходится выкраивать короткий, и он рассыпается.
Можно, если есть из чего собрать: архив, графика, аэросъёмка, кадры продукта. Для видео о производстве или об объекте этого часто хватает. Качественные кадры товара при этом снимаются отдельно — как устроена такая работа, разобрано в статье о предметной съёмке.
Шоурил — нарезка ваших работ, доказательство умений, он нужен агентствам, студиям и подрядчикам. Имиджевый ролик говорит о характере компании и работает там, где работы в кадр не вынести.
Да, и часто оно ей нужнее: когда рекламный бюджет невелик, впечатление создают люди и производство, а не медийный охват. Для небольшой компании это обычно короткое видео о людях или о том, как делается продукт.
Скажем, какой формат решит вашу задачу, что войдёт в смету и сколько займёт производство. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
