Позиционирование бренда — образ, который закрепился за вами в голове покупателя: за что вас знают, чем вы отличаетесь от конкурентов и почему выбирают именно вас. У любой сильной позиции есть основание, на котором она держится: атрибут продукта, выгода, цена, аудитория, ситуация использования, контраст с конкурентом или собственная категория. Ниже — каждый вариант с примером бренда, который на нём построен.
Бренд закрепляет за собой одно конкретное, проверяемое свойство: самый тихий, самый лёгкий, единственный с честным сроком годности в категории. Стратегия работает, когда свойство заметно покупателю без объяснений. Слабое место одно: атрибут могут скопировать, и тогда его приходится подтверждать быстрее и убедительнее остальных.
Хрестоматийный пример — Volvo. Десятилетиями бренд строится вокруг одной мысли: это безопасный автомобиль. Компания придумала трёхточечный ремень безопасности и открыла патент всем производителям — поступок, который работает на бренд убедительнее любой рекламы. Позиция держится на связке инженерных решений и постоянства коммуникации: о чём бы ни была конкретная кампания, безопасность из неё не исчезает. В голове покупателя слова «безопасный автомобиль» и Volvo давно склеились, и конкурентам на этой территории делать нечего.
В центр встаёт не свойство продукта, а результат для покупателя: чистая кожа, спокойный сон, сэкономленный час в день. Покупатель платит за перемену в своей жизни, и бренд говорит именно о ней. Такая стратегия переживает смену технологий: способ достижения результата может меняться, обещание остаётся.
Apple закрепила за собой выгоду простоты: сложные технологии в форме, понятной без инструкции. Кампания «Think different» добавила характер, но фундамент держит продукт — минимум кнопок, единая экосистема, магазины, где технику можно трогать руками. Покупатель платит не за мощный процессор, а за отсутствие мучений, и эта выгода пережила смену нескольких поколений устройств.
Работают обе крайности. Можно быть заметно доступнее всех и строить на этом всё, от упаковки до логистики. Можно быть дороже всех: премиум тоже ценовое позиционирование, где цена служит знаком качества и статуса. Не работает середина — «немного дешевле среднего» покупатель не запоминает, а ценовую позицию должен подтверждать весь опыт, от упаковки до сервиса, а не один ценник.
IKEA заняла нижнюю крайность: «красивый и продуманный дом доступен обычному человеку». Позицию подтверждает сама бизнес-модель — плоская упаковка и самостоятельная сборка снижают цену, то есть на обещание работает способ производства и логистики, а не только реклама. Магазин с маршрутом и обставленными комнатами продаёт не предметы, а образ дома, который покупатель может собрать себе уже в эти выходные.
Бренд объявляет себя брендом конкретной группы: одежда для высоких, банк для предпринимателей, продукты для тех, кто следит за питанием. Группа получает сигнал «это про меня» и прощает бренду отсутствие универсальности. Цена вопроса — придётся всерьёз отказаться от остальных, полумеры аудитория чувствует.
ВкусВилл занял позицию «продукты для здорового питания рядом с домом». Держится она на составах и обратной связи: короткие понятные этикетки, собственные марки и готовность менять ассортимент по оценкам покупателей. Когда позиция выбрана точно под свою аудиторию, решения по формату магазинов, выкладке и тону общения принимаются почти сами.
Продукт привязывается к моменту: завтрак в дороге, восстановление после тренировки, подарок в последний час. Покупатель вспоминает бренд не по категории, а по ситуации, и в этот момент конкурентов рядом нет.
Red Bull занял момент, когда нужен рывок: экстремальный спорт, ночная смена, финишная прямая перед дедлайном. «Red Bull окрыляет» — не про вкус напитка, а про состояние в конкретную минуту. Держится позиция на спонсорстве экстремального спорта и собственных медиа: бренд годами производит истории о преодолении и встречает покупателя именно там, где такая ситуация случается.
Бренд строит позицию на контрасте с лидером или с привычным устройством категории: мы для тех, кому не подходит номер один. Стратегия быстро объясняет новичка через уже известное, но привязывает вас к чужому образу: изменится расклад в категории — придётся меняться следом.
Банк, известный до ребрендинга как Тинькофф, строился на контрасте со всей традиционной банковской моделью: банк без отделений, все операции в приложении или через выездных представителей. Отличие подтверждено бизнес-моделью в чистом виде — отделений и правда нет, покупатель проверяет обещание при первом же контакте. Показательно, что смена имени на Т-Банк ядро позиции не тронула: место в голове клиента оказалось прочнее вывески.
Когда все места в категории заняты, категорию создают заново: придумывают ей имя и становятся в ней первыми. Самая дорогая по усилиям стратегия — новую категорию нужно объяснять рынку с нуля, зато первенство в ней оспорить трудно.
Додо Пицца выбрала для себя не продукт (пицца есть у всех), а отдельную территорию — открытость: камеры на кухнях, публичные показатели бизнеса, блог основателя. В категории, где качество кухни обычно приходится принимать на веру, «нам нечего скрывать» стало собственным полем, на котором до Додо никто не стоял.
Похожим путём мы вели кафе-кондитерскую Urban Cakes. Категорию «урбан-кафе» придумали специально под проект, соединив привычную горожанину вкусную еду и удобное пространство для отдыха в городе. Разбор — в кейсах по бренд-стратегии. Как имя заведения поддерживает такую категорию, разобрали в статье о названии для кондитерской.
В каждом примере повторяется один каркас. Бренд выбрал одну мысль и пожертвовал остальными, даже заманчивыми. Мысль подтверждает продукт или бизнес-модель, поэтому ей верят. И бренд повторяет её годами во всех точках контакта, не «освежая» смысл вместе с дизайном. Характер, который делает такие позиции узнаваемыми в коммуникации, удобно описывать через архетипы бренда.
Выбранный вариант остаётся гипотезой, пока не сведён в короткую формулировку — концепцию позиционирования. В ней пять составляющих: аудитория и её потребность (не соцдем «женщины 25–45», а живая группа с мотивом), категория (в какой полке сознания вас хранить), отличие (одно, главное — тот вариант, который выбрали выше), обещание (что меняется в жизни покупателя после встречи с брендом) и доказательства (факты, которые обещание подтверждают). Слабость любой из пяти валит всю конструкцию.
Формулируется концепция по шаблону из четырёх слотов: ДЛЯ (аудитория и потребность) НАШ (бренд) — ЭТО (категория и позиция в ней), КОТОРЫЙ (отличие и обещание). Например, для бренда непромокаемой верхней одежды: «Для горожан, которых погода застаёт в дороге, наш бренд — это одежда для тех, кто выходит сухим из воды». Звучит суховато, и это нормально: концепция остаётся внутренним рабочим документом, а красоту наводят слоган и коммуникация, которые из неё вырастут.
Готовый вариант стоит прогнать по пяти вопросам. Правда ли это — продукт подтверждает обещание уже сегодня, а не в планах на следующий год. Отличает ли — подставьте в формулировку имя конкурента, и если фраза осталась верной, отличия в ней нет. Важно ли аудитории. Работает ли во всех каналах, от рекламы до разговора менеджера с клиентом. И переживёт ли время. Обычно готовят два-три варианта, чтобы было из чего выбирать: сравнение вскрывает слабые места каждого, а итоговая версия часто собирается из лучших кусков.
Утверждённая концепция ложится в основу платформы бренда — с неё строится вся остальная стратегия, мы показали на странице о разработке бренд-стратегии. Если хотите пройти путь от исследования до формулировки с нами, разработка позиционирования описана на странице услуги «Позиционирование и УТП».
Отдельного «позиционирования для соцсетей» не существует — есть одна платформа бренда и её перевод в конкретный канал. Именно в соцсетях этот перевод ломается чаще всего: постов много, пишут их разные люди, а лента живёт быстрее сайта. Подписчик почти никогда не читает страницу «О нас» — представление о бренде складывается из последних постов и ответов в комментариях, поэтому там позиционирование либо подтверждается ежедневно, либо ежедневно размывается.
Перевод делается один раз и экономит месяцы споров о контенте. Из позиции в соцсети переносятся три вещи: темы (рубрикатор должен доказывать какую-то часть позиционирования, а не просто занимать место в ленте), голос (тот же tone of voice, что и на сайте, — интонация в ленте может быть свободнее, а словарь и табу общие) и визуал (цвет, типографика и стиль съёмки, которые опознаются в ленте раньше, чем читатель увидел название аккаунта). С этого перевода начинается ведение соцсетей у нас в агентстве.
Чаще всего встречаются четыре разрыва между сайтом и лентой. Разрыв тона: на сайте сдержанный эксперт, в ленте панибратские мемы. Разрыв обещания: сайт продаёт экспертизу, а лента состоит из акций и розыгрышей, и подписчик решает, что бренд конкурирует ценой. Разрыв аудитории: позиционирование адресовано одним людям, а контент собирает лайки других. Разрыв визуала: фирменный стиль на сайте и «что было под рукой» в сторис. Причина у всех одна: соцсети ведёт отдельно от платформы человек, которому платформу не передали.
Проверить свои соцсети можно за три вопроса. Понял бы посторонний по ленте, чем вы отличаетесь от конкурентов? Совпадает ли тон постов с тоном сайта? Той ли аудитории адресованы посты, которой адресовано позиционирование? Два «нет» из трёх означают, что лента работает против позиционирования, и чинить нужно не отдельные посты, а перевод платформы в канал.
Позиционирование есть у каждого бренда, даже если им никто не занимался: покупатель всё равно воспринимает вас как-то — «подешевле», «одна из кофеен у метро», «фирма, которую посоветовал знакомый». Вопрос в том, кто управляет этим образом. Слоган — лишь упаковка позиции: его можно сменить за неделю, саму позицию так быстро не меняют, она держится на продукте и годах последовательной коммуникации. На чём держатся удачные формулировки, видно по примерам слоганов известных брендов.
Слабую позицию видно по четырём признакам. Вас сравнивают только по цене — когда покупатель не видит разницы, единственным аргументом остаётся скидка. Команда отвечает по-разному на вопрос, чем вы отличаетесь от конкурентов. В описании компании стоят «качество, опыт, индивидуальный подход» — так говорят почти все, поэтому для покупателя это пустые слова. И бренд обращается «ко всем» — а значит, не запоминается никем.
Откладывать позиционирование дорого в четырёх случаях: запуск нового продукта, выход на новую аудиторию или в регион, подорожавшая реклама при том же продукте и ребрендинг без пересборки смысла. Разобрались, что пора, — выше на этой странице семь оснований, на которых строят позицию, и у каждого свой пример.
Нет, и дело не в этике: место в голове покупателя уже занято, и копия только напоминает об оригинале. Примеры выше полезны как механика, территория ищется своя.
Ведущим должен остаться один, иначе бренд размывается. Остальные основания могут поддерживать его вторым планом: премиальный бренд для молодых родителей возможен, но покупатель должен уметь описать вас одной фразой. Если под одной компанией живёт несколько брендов со своими позициями, их соотношение задаёт архитектура бренда.
Чаще всего сужение по потребителю или по ситуации использования: большие территории заняты, а точная группа или момент почти всегда свободны. Лобовой контраст с лидером новичку обходится дороже всего.
УТП — конкретное предложение: что вы даёте и на каких условиях. Позиционирование шире: это место бренда в сознании покупателя, из которого УТП вырастает. Одна позиция может дать несколько УТП под разные сегменты и каналы.
Можно, но оно получится шаблонным и не выделит бренд среди конкурентов. Анализ нужен, чтобы найти отличие, которое важно аудитории и ещё никем не занято.
Да. Позицию корректируют, когда меняется аудитория, стратегия или рыночная ситуация. Менять стоит осознанно и сразу во всех точках контакта, а не дрейфовать понемногу.
По росту узнаваемости, восприятию бренда и маркетинговым метрикам: больше брендовых запросов, выше отклик рекламы, реже торг о цене.
Да, ему особенно. У малого бизнеса нет бюджета, чтобы перекричать конкурентов рекламой, поэтому точное отличие остаётся самым дешёвым способом запомниться.
Посмотрим сайт и соцсети и пришлём разбор: как бренд читается сейчас, где расходится с тем, что вы продаёте, и с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
