Позиционирование бренда — это образ, который закрепился за вами в голове покупателя: за что вас знают, чем вы отличаетесь от конкурентов и почему выбирают именно вас. Прежде чем оказаться в корзине, бренд должен оказаться у покупателя в голове. Позиционирование и есть это место. Ниже разбираем, зачем искать его осознанно, по каким признакам видно слабую позицию и как пройти путь от исследования до формулировки, которая работает.
Позиционирование есть у каждого бренда, даже если им никто не занимался. Покупатель всё равно как-то вас воспринимает: «те, что подешевле», «одна из кофеен у метро», «фирма, которую посоветовал знакомый». Вопрос в том, кто управляет этим образом. Пока вы не выбрали своё место на рынке сами, его назначает рынок, и назначает без спроса.
Позиционирование часто путают со слоганом. Слоган лишь упаковка позиции, наружный слой. Сама позиция отвечает на три вопроса: для кого бренд, в какой категории он играет и чем отличается от соседей по полке. Слоган можно поменять за неделю. Позицию так быстро не меняют: она держится на продукте и годах последовательной коммуникации.
Внятная позиция решает три задачи. Она выделяет бренд среди конкурентов: покупатель видит разницу и перестаёт выбирать по одной цене. Она определяет, кто ваша аудитория, и даёт возможность говорить с этими людьми на их языке вместо обращения «ко всем сразу». И она подсвечивает преимущества продукта, до которых покупатель сам бы не докопался.
Есть и денежная сторона. Реклама без позиции обходится дороже: офферы тестируются вслепую, креативы не цепляют, ставки растут, а продаж нет. Виноват в таком сценарии обычно не таргетолог, а то, что бренду нечего сказать. Сообщение вырастает из позиции, в обратную сторону это не работает.
Проверьте себя по четырём признакам.
Вас сравнивают только по цене. Когда покупатель не видит разницы между вами и конкурентами, единственным аргументом остаётся скидка. Торг о цене на каждой сделке — симптом, а не особенность ниши.
Команда отвечает по-разному. Спросите пятерых сотрудников, чем компания отличается от конкурентов. Если услышите пять разных ответов, позиция живёт только в голове основателя, и то расплывчато.
В описании компании стоят «качество, опыт, индивидуальный подход». Так о себе говорят почти все, поэтому для покупателя эти слова пустые. Он читает их как «ничем не отличаемся».
Вы «для всех». Бренд, который обращается ко всем, не запоминается никем: ни у кого нет причины примерить его на себя.
Есть четыре момента, когда откладывать уже дорого. Запуск: продукт выходит на рынок, и первое впечатление он произведёт в любом случае, лучше управляемое. Выход на новую аудиторию или в новый регион: прежний образ там никто не знает, и место придётся занимать заново. Подорожавшая реклама при том же продукте: ставки растут, отклик падает, значит сообщение перестало отличать вас от соседей. И ребрендинг: менять вывеску без пересборки позиции — красить поверх ржавчины. Если узнали себя хотя бы в одном пункте, начните с этапов ниже: они одинаковы для нового бренда и для действующего.
Исследование. Сначала три вопроса: кто ваш покупатель, что делают конкуренты, что на самом деле умеет продукт. С аудиторией разговариваем вживую: интервью вскрывают мотивы, о которых люди не пишут в анкетах. У конкурентов смотрим не прайсы, а коммуникацию за последние годы: какие территории заняты, каким тоном говорит категория. Инсайты чаще лежат не в продукте, а в мотивации людей, туда и копаем.
Поиск свободной территории. Из исследования становится видно, какие отличия в категории уже разобраны, а какие никто не занял. Своё место ищут на пересечении трёх кругов: что важно аудитории, что вы умеете подтвердить продуктом и о чём молчат конкуренты. Какие бывают основания для отличия и как выбрать своё под конкретный рынок, мы разобрали в статье о стратегиях позиционирования.
Формулировка. Выбранное отличие сводится в концепцию: короткий внутренний текст о том, для кого бренд, в какой категории играет и что обещает. Обычно готовится два-три варианта, чтобы было из чего выбирать. Составляющие, последовательность и шаблон формулировки — в отдельной статье о концепции позиционирования.
Проверка на людях. До запуска стоит узнать, как компанию воспринимают сейчас: попросите нескольких представителей аудитории рассказать о вас своими словами, как рассказали бы знакомым. Если ответы расходятся с задуманным, это сигнал: либо бренд не доносит свои идеи, либо не видит собственных сильных сторон.
Внедрение. Позиция начинает работать, когда звучит одинаково во всех точках контакта: на сайте, в упаковке, соцсетях, рекламе, в скриптах продаж и в самом продукте. Одна выломанная точка рушит картину: премиальный бренд с канцелярским прайсом в PDF выглядит подделкой. Дальше позиция ложится в основу платформы бренда, где к ней добавляются миссия, ценности и голос.
Как сильные позиции выглядят у известных компаний, мы показали в примерах с разборами. Короткий пошаговый гид «с чего начать самому» есть в нашем блоге. А если хотите передать задачу нам, разработка позиционирования описана на странице услуги «Позиционирование и УТП»: от маркетингового исследования до Big Idea и ключевых сообщений.
УТП — конкретное предложение: что вы даёте и на каких условиях. Позиционирование шире: это место бренда в сознании покупателя, из которого УТП вырастает. Одна позиция может дать несколько УТП под разные сегменты и каналы.
Можно, но оно получится шаблонным и не выделит бренд среди конкурентов. Анализ нужен, чтобы найти отличие, которое важно аудитории и ещё никем не занято.
Да. Позицию корректируют, когда меняется аудитория, стратегия или рыночная ситуация. Менять стоит осознанно и сразу во всех точках контакта, а не дрейфовать понемногу.
По росту узнаваемости, восприятию бренда и маркетинговым метрикам: больше брендовых запросов, выше отклик рекламы, реже торг о цене. Нужно ли позиционирование малому бизнесу? Да, ему особенно. У малого бизнеса нет бюджета, чтобы перекричать конкурентов рекламой, поэтому точное отличие остаётся самым дешёвым способом запомниться.
Посмотрим сайт и соцсети и пришлём разбор: как бренд читается сейчас, где расходится с тем, что вы продаёте, и с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
