Слоган — короткая фраза, которая идёт рядом с именем бренда и говорит о нём главное. Имя называет, слоган объясняет: зачем вы нужны и чем отличаетесь. Самые живучие слоганы держатся десятилетиями и переживают смену рекламных кампаний, потому что собраны не из красивых слов, а из позиции бренда.
Ниже — примеры известных слоганов с разбором приёма, который в каждом работает, и порядок, в котором фраза собирается для своего бренда.
| Бренд | Слоган | Что он делает |
|---|---|---|
| Snickers | «Не тормози — сникерсни» | превращает имя в глагол и привязывает продукт к ситуации |
| Mastercard | «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального — Mastercard» | отдаёт главное другим ценностям и этим снимает разговор о деньгах |
| Toyota | «Управляй мечтой» | два слова соединяют обыденное действие и желание |
| L'Oréal Paris | «Ведь вы этого достойны» | говорит не о продукте, а о праве покупателя на заботу |
| Bounty | «Райское наслаждение» | продаёт не вкус, а картинку, в которую покупатель хочет попасть |
| Carlsberg | «Пожалуй, лучшее пиво в мире» | самое сильное утверждение подано с оговоркой, и ему верят |
| Avis | «Мы стараемся сильнее» | превращает второе место на рынке в довод в свою пользу |
| Gillette | «Лучше для мужчины нет» | прямое обещание превосходства, уложенное в ритм |
| De Beers | «Бриллиант — это навсегда» | связывает товар с вечностью и поводом, а не со свойствами |
| Эльдорадо | «Территория низких цен» | одно понятное обещание, по которому выбирают магазин |
Обратите внимание: почти ни один из этих слоганов не описывает продукт. Они говорят о покупателе, о ситуации или о позиции бренда на рынке — именно поэтому их помнят.
Имиджевые живут вместе с брендом годами и говорят о его характере. Их не меняют под кампанию: такой слоган стоит рядом с логотипом на всех носителях. «Бриллиант — это навсегда» и «Ведь вы этого достойны» — из этой группы.
Товарные и кампанейские работают на один продукт или одну рекламную волну. Они конкретнее, допускают больше дерзости и сменяются вместе с кампанией.
Отдельно стоит дескриптор — короткое пояснение, что вы делаете: «пекарня полного цикла», «ремонт квартир под ключ». Это не слоган: дескриптор информирует, слоган обещает. Путать их дорого — бренд остаётся без обещания и получает подпись к вывеске.
Какой приём ваш, зависит от характера бренда. Если он уже описан, выбор сужается сам: сдержанному бренду не идёт императив, а дерзкому — осторожная оговорка. Как описывают характер, разобрали в статьях про архетипы бренда и tone of voice.
1. Сформулируйте позицию. Одна фраза: для кого вы, в какой категории и чем отличаетесь. Без неё слоган придумывать нечем — остаются красивые слова. Как собирается такая формулировка, показали на странице про позиционирование бренда.
2. Выпишите, что обещаете. Не свойства продукта, а то, что меняется у покупателя. Свойства — для дескриптора, изменения — для слогана.
3. Напишите двадцать вариантов, а не три. Первые три — это общие слова, которые приходят всем. Сильные фразы начинаются после десятого.
4. Отбракуйте по трём фильтрам. Можно ли эту фразу поставить рядом с логотипом конкурента? Если да — она ничего не отличает. Можно ли её подтвердить продуктом? Если нет — это обман, который заметят. Произносится ли она без запинки?
5. Проверьте на людях со стороны. Покажите финалистов тем, кто не участвовал в обсуждении, и спросите, что бренд обещает. Если ответы разные, фраза не работает.
Слоган вместо позиции. Красивая фраза не заменяет решения о том, кто вы на рынке. Такой слоган меняют каждый год, и ни один не приживается.
Общие слова. «Качество и надёжность», «мы заботимся о вас» подходят любому бренду в любой отрасли, поэтому не говорят ничего.
Обещание, которое не держат. Фраза про скорость при двухнедельной доставке работает против вас: покупатель запомнит её и предъявит.
Длина. Фраза, которая не влезает в строку рядом с логотипом и не произносится на одном дыхании, не станет слоганом — её просто не повторят.
Шутка на один сезон. Отсылка к сегодняшнему мему устаревает быстрее, чем печатается упаковка.
Сильный слоган говорит не о продукте, а о покупателе, ситуации или позиции бренда — это видно по примерам известных брендов. Приёмов немного: обещание, императив, контраст, ритм, честная оговорка. Собирается фраза в одном порядке: позиция, обещание, двадцать вариантов, три фильтра, проверка на людях со стороны.
---
Имя и фразу рядом с ним разберём вместе: слоган без имени не живёт.
Слоган — публичная фраза-обещание рядом с логотипом. Дескриптор объясняет, чем вы занимаетесь. Миссия — внутренняя формулировка смысла компании, она чаще живёт в документах и на сайте, а не в рекламе.
Полезен, если есть что обещать. Когда отличие ещё не сформулировано, слоган превращается в набор общих слов — сначала позиция, потом фраза. Вся эта работа описана в статье про разработку бренд-стратегии.
Как генератор черновиков — да, вариантов она выдаст много. Слабые места те же, что у штурма без методики: нет позиции, нет фильтров отбора, а похожие фразы получают все, кто спросил до вас.
Имиджевый слоган живёт годами и меняется вместе с позицией бренда. Кампанейский меняется вместе с кампанией. Частая смена главной фразы означает, что решение о позиции так и не принято.
Да, и это один из самых прочных приёмов: имя становится частью фразы, как в случае со Snickers. Работает, когда имя короткое и звучное — требования к такому имени разобраны на странице про нейминг.
Пришлём короткий разбор: что имя говорит о бренде, с кем конфликтует в нише и что проверить перед регистрацией. Названия пока нет — так и напишите, подскажем, с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
