Разработка бренд-стратегии — это работа, в которой агентство вместе с вашей командой проходит путь от исследования рынка до готового документа и плана внедрения. В MYGRIBS этот путь состоит из четырёх шагов: исследование, стратегическая сессия, платформа и стратегия, внедрение. Ниже рассказываем, что происходит на каждом, что вы получаете на руки и от чего зависит цена.
Если вы пока разбираетесь, нужна ли стратегия вообще, начните со статьи о бренд-стратегии: там определения, состав и признаки, что пора. Здесь — про саму работу.
Чаще всего к разработке стратегии приводит одна из пяти ситуаций:
Последняя ситуация обычно звучит так: «нас знают те, кто уже работал, а новым нас не с чего заметить». Здесь мы ищем, что мешает рынку увидеть вашу силу: продукт описан языком производственника, преимущества спрятаны в глубине сайта, конкурент занял ту же территорию раньше и говорит о ней громче.
Работа во всех пяти случаях устроена одинаково, различается глубина исследования.
Стратегия начинается с фактов, а не с креатива. На старте мы фиксируем цели и маркетинговый бюджет, затем собираем три пласта данных.
Конкуренты. Сравнительное исследование: как основные игроки позиционируются, что и где говорят, какие у них сильные стороны и где остались свободные зоны отстройки.
Аудитория. Определяем целевые сегменты и описываем аватары покупателей. Там, где решения принимаются сложно, добавляем глубинные интервью: они дают мотивации и возражения, которых не видно в статистике.
Сам бренд. Как компания выглядит сейчас: сайт, соцсети, отзывы, то, что говорят о ней сотрудники и клиенты. Если бренд давно на рынке, этот пласт вырастает в полноценный аудит бренда — иногда с него разумнее начать ещё до заказа стратегии.
Исследование даёт факты, а решения о будущем бренда остаются за собственниками и командой. Для этого мы проводим очную стратегическую сессию: 1–2 дня, от 5 до 8 участников, модерируют соучредители агентства Светлана Соколова и Максим Болонкин. Подготовка занимает 2–3 недели: собираем данные, согласовываем повестку и готовим участников.
Где проходит. У нас в Петербурге, на вашей площадке в любом городе или на нейтральной территории, которую подберём вместе. Выезжают оба модератора, дорога и проживание идут отдельной строкой в смете. Если собрать всех в одном помещении не выходит, проводим онлайн: тогда сессия разбивается на несколько коротких встреч вместо двух полных дней.
На сессии формулируются цели с горизонтом планирования, образ желаемого будущего и план движения к нему. Мы модерируем обсуждение, помогаем согласовать разные точки зрения и фиксируем итоги: на выходе резюме, которое становится основой стратегии.
За плечами у нас 30 с лишним стратегических сессий: товары повседневного спроса (FMCG), рестораны и отели (HoReCa), недвижимость и образование. Формат подробно описан на странице стратегической сессии.
Дальше собираем сам документ. Каждый его пункт написан так, чтобы маркетолог мог открыть страницу и по ней поставить задачу. Что физически лежит под каждым названием:
Дальше выбираем приоритетные каналы и фиксируем правила работы в каждом. Черновик защищаем перед вашей командой и дорабатываем по итогам обсуждения.
Последний документ проекта — руководство для реализации: механики, перечень инструментов, рекомендации по работе в каждом канале. С этим документом ваша команда или подрядчики запускают коммуникации без дописывания смыслов на ходу. По договорённости сопровождаем внедрение: помогаем запустить первые кампании и сверяем результат с целями, которые ставили на сессии.
Три документа. Документ бренд-стратегии: платформа, позиционирование, правила коммуникации и требования к визуальному стилю. Руководство по реализации с механиками и инструментами. Резюме стратегической сессии с целями и метриками, по которым будете мерить результат.
Отдаём каждый документ в PDF для чтения и согласования и в редактируемом файле, чтобы вы дописывали в него своё по ходу. Внутри компании ими пользуется маркетолог и все, кто ставит задачи наружу: рекламное агентство, дизайнеры, авторы текстов, эйчар при найме и обучении. Написано обычными словами, отдельный человек для расшифровки не понадобится.
Про визуал скажем прямо, чтобы не было сюрприза. В стратегию входят требования к фирменному стилю: что образ должен передавать, каких приёмов избегать, как это связано с характером бренда. Сами логотип, палитра, шрифты и носители — отдельная работа и отдельный договор. Делаем её мы или ваши дизайнеры по этим требованиям, решать вам.
Мерило закладывается ещё на стратегической сессии: цели фиксируются вместе с метриками, по которым будет оцениваться результат. Обычно это узнаваемость среди целевой аудитории, доля повторных покупок, готовность рекомендовать и способность продавать без скидок.
Дальше важно, кто и на какие деньги это считает. Долю повторных покупок и продажи без скидок вы видите в своей же отчётности, отдельных затрат они не требуют. Узнаваемость и готовность рекомендовать так не посмотришь: их считают опросом аудитории, а это отдельная работа со своей сметой.
В базовый проект опрос не входит, поэтому решаем на старте одним из двух способов. Либо закладываем замер в договор отдельной строкой и проводим его сами. Либо вы делаете его своими силами, а мы передаём анкету, выборку и порядок подсчёта, чтобы цифры были сопоставимы.
Первый замер снимаем до старта работ, иначе сравнивать будет не с чем. Повторный обычно через год: на более коротком отрезке сдвиг по узнаваемости тонет в погрешности. Показатели из вашей отчётности смотрим чаще, поквартально.
Бренд-стратегию мы делаем от 180 000 ₽. Выше этой границы сумму двигают три вещи: глубина исследования (хватит ли кабинетного анализа или нужны интервью и количественные опросы), формат стратегической сессии и объём внедрения, который вы оставляете за нами.
Мы креативное агентство полного цикла из Санкт-Петербурга, работаем с 2008 года. Обладатели премии GOLD Silver Mercury 2022 и первого места в рейтинге пиар-агентств Рунета 2021, за это время реализовали более 500 кейсов. Нам доверяют AAG, «23 дюйма», ТМ «Новотерская» и ещё более 100 партнёров.
Стратегия у нас отдельное направление со своей командой: исследования, позиционирование и коммуникационные стратегии собраны на странице услуг по стратегии.
Подготовка к стратегической сессии занимает 2–3 недели, сама сессия 1–2 дня. Общий срок зависит от глубины исследования и согласований с вашей стороны; фиксируем его до старта, когда понятен объём.
Да, и это принципиально. Стратегическая сессия очная, на ней нужны собственники и ключевые сотрудники: стратегия, написанная без команды, остаётся документом агентства. Со своей стороны мы делаем всё, чтобы этого не случилось: до сессии опрашиваем ключевых людей поодиночке, на самой сессии решения принимает ваша команда под нашей модерацией, черновик защищаем перед ней и переписываем спорные места до согласия.
С проверки: работает ли оно, считывает ли его аудитория, не занял ли конкурент ту же территорию. Это задача аудита бренда; по его итогам решаем, что можно оставить, а что пересобрать.
Да. Формат сессии подстраиваем под небольшие команды, состав исследования сокращаем до необходимого. Меняется масштаб работы, порядок шагов остаётся тот же.
Диджитал-стратегия отвечает за продвижение в онлайн-каналах и обычно опирается на бренд-стратегию как на основу: сначала решаем, что бренд говорит, потом где и как. Обе услуги есть у нас, и часто они идут в связке.
Внедрение. Руководство по реализации передаём вашей команде или подрядчикам, по договорённости сопровождаем запуск и сверяем результат с целями сессии.
Посмотрим сайт и соцсети и пришлём разбор: как бренд читается сейчас, где расходится с тем, что вы продаёте, и с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
