Архитектура бренда — это решение о том, сколько брендов у компании и как они связаны между собой. Когда к одному направлению добавляется второе, встаёт вопрос: продавать его под тем же именем, дать новое или поставить рядом подпись материнской компании. Архитектура и есть ответ на этот вопрос, записанный правилом, а не решённый каждый раз заново.
Вопрос появляется не из теории. Производитель выпускает дешёвую линейку и боится испортить репутацию основной. Агентство открывает отдельное направление и не понимает, выносить ли его в свой бренд. Компания покупает конкурента и решает, переименовывать ли купленное. Все три случая — задачи архитектуры.
Архитектура опирается на платформу: пока не зафиксировано, за что отвечает головной бренд, делить нечего. Платформа и порядок работы над ней — на странице про разработку бренд-стратегии.
| Модель | Как выглядит | Кому подходит | Чем платите |
|---|---|---|---|
| Монобренд | одно имя на всём: Virgin на авиакомпании, звукозаписи и фитнесе | компании с одной понятной идеей, которая переносится на новые рынки | провал одного направления бьёт по всем; трудно работать в разных ценовых сегментах |
| Дом брендов | у каждого продукта своё имя, материнская компания в тени: Henkel с Persil, Schwarzkopf и Loctite; «Вимм-Билль-Данн» с «Домиком в деревне», «Чудом» и «Агушей» | рынки с разной аудиторией и ценой, покупка конкурентов | каждый бренд продвигается за свой счёт, бюджет множится |
| Поддерживаемые бренды | своё имя плюс подпись материнского: Courtyard by Marriott | когда новому бренду нужен кредит доверия от известного | свобода нового бренда ограничена: репутация общая |
| Суббренды и отдельные линейки | головное имя с добавкой, либо отдельный бренд для другого сегмента: Hyundai и премиальный Genesis | расширение внутри одной категории, выход в соседний ценовой сегмент | легко запутать покупателя, если добавок становится много |
Чистые модели встречаются редко. В жизни чаще смешанные: головной бренд на основном направлении, отдельные имена — там, где аудитория другая, и подпись материнской компании на том, что продаётся дорого и требует доверия. Смешанная модель нормальна, если правило записано и ему следуют. Ненормально, когда каждое новое направление получает имя по настроению основателя.
Архитектура выглядит кабинетным вопросом, пока дело не доходит до расходов и до полки. Решение о числе брендов тянет за собой бюджет, упаковку, карточки в каталоге и то, за что отвечает каждый сотрудник. Пять последствий, которые видно сразу:
1. Одна у вас аудитория или разные? Если новое направление покупают те же люди по тем же причинам, отдельное имя чаще лишнее. 2. Сильно ли расходится цена? Дешёвая линейка под именем премиального бренда размывает премиальность, и наоборот — дорогой продукт под массовым именем продаётся хуже, чем мог бы. 3. Переносится ли ваше обещание? Если головной бренд обещает скорость, а новое направление — про долгую кропотливую работу, обещания спорят. Это вопрос позиционирования, и решается он до выбора имени. 4. Выдержит ли бюджет второй бренд? Новое имя нужно выводить с нуля: узнаваемости у него нет. 5. Что вы будете делать при покупке компании? Решите заранее: переименовывать купленное, оставлять как есть или добавлять свою подпись. Без правила каждая сделка превращается в спор.
Когда ответ «нужен новый бренд», дальше работает нейминг: имя не должно спорить с головным и повторять его структуру. Критерии сильного имени — в статье про нейминг.
Ответ «новый бренд не нужен» встречается чаще, чем ожидают: новое направление спокойно живёт линейкой внутри головного имени и пользуется его узнаваемостью. Это самый дешёвый сценарий, и отказываться от него стоит только тогда, когда мешает цена или аудитория.
Ломается она обычно не от неправильного выбора модели, а от того, что модель не выбирали. Пять картин, с которыми к нам приходят чаще всего.
Брендов больше, чем может содержать компания. Пять имён на одном складе и одном маркетологе означают, что четыре из них не продвигаются. Такое чаще лечится сокращением, а не новым дизайном.
Непонятно, кто кому принадлежит. Покупатель не связывает направления между собой, и доверие к головному бренду не достаётся новому. Это проверяется аудитом бренда: видно, как компания читается снаружи, а не в презентации.
Два своих бренда конкурируют за одного покупателя. Так бывает после покупок: компания платит дважды за одну продажу.
Названия линеек строятся по-разному. «Профи», «Pro» и «Экспертная серия» в одном каталоге выглядят как ошибка, а не как система.
Архитектуру решил дизайнер. Соподчинение логотипов — следствие решения о брендах, а не само решение.
Архитектура бренда отвечает на вопрос, сколько у компании брендов и как они связаны. Четыре опорных модели: монобренд, дом брендов, поддерживаемые бренды и суббренды. Выбор зависит от аудитории, разницы в цене, переносимости обещания и бюджета. Смешанные варианты нормальны, если правило записано. Каждый новый бренд — отдельные расходы на имя, стиль и рекламу, и это главный ограничитель.
Портфель — это перечень того, что у компании есть. Архитектура — правила связей между ними и то, как эти связи видит покупатель.
Столько, сколько вы можете продвигать. Практический ориентир: если для бренда нет ответа, кто им занимается и за какие деньги, бренд не нужен.
Можно, это делают при объединении или разделении направлений. Смена модели — отдельная работа с переименованием, редизайном и объяснением изменений клиентам, поэтому дешевле выбрать модель до запуска второго направления.
Головная миссия — у компании, у каждого бренда — своё обещание рынку, не спорящее с ней. Как формулируются миссия и ценности — на странице про миссии компаний.
Посмотрим сайт и соцсети и пришлём разбор: как бренд читается сейчас, где расходится с тем, что вы продаёте, и с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
