Миссия — одна фраза о том, зачем компания существует помимо заработка. Она отвечает на вопрос «что мы меняем вокруг себя», а не «что мы продаём». Проверить её легко: если фразу можно без правок поставить на сайт конкурента, это не миссия, а набор слов. Ниже — реальные формулировки известных компаний, разбор, чем миссия отличается от видения, ценностей и слогана, и порядок, по которому собирается своя.
Миссия и ценности — нижний уровень платформы бренда, на котором держится всё остальное: позиционирование, характер, имя, реклама. Как устроена платформа целиком и из каких шагов состоит работа над ней, разобрано на странице про разработку бренд-стратегии — здесь только миссия и ценности.
Четыре формулировки, которые чаще всего путают между собой. Разница в том, на какой вопрос каждая отвечает и кто её читает.
| Элемент | На какой вопрос отвечает | Кто читает | Как выглядит |
|---|---|---|---|
| Миссия | зачем мы существуем сейчас | сотрудники, партнёры, клиенты | одна фраза без оговорок: «мы в бизнесе, чтобы…» |
| Видение | какими мы хотим стать | собственники и команда | картина будущего с горизонтом в годы |
| Ценности | как мы принимаем решения | в первую очередь команда | три-пять принципов, каждый с примером «делаем так, так не делаем» |
| Слоган | чем мы привлекаем внимание | клиент в рекламе | короткая фраза, рассчитанная на запоминание |
Миссия живёт внутри компании и всплывает наружу в текстах, слоган живёт в рекламе. Подменять одно другим — частая ошибка: слоган на месте миссии не даёт команде ни одного ответа о том, как работать.
Четыре формулировки, которые компании публикуют сами. Смотрите не на красоту, а на устройство: в каждой есть глагол действия и названа область, на которую компания влияет.
Общее у всех четырёх: ни одна не говорит «быть лидером рынка» и «предоставлять качественные услуги». Такие фразы ничего не обещают и ничего не запрещают, поэтому и не работают.
Ценность — это принцип, по которому компания отказывается от выгодного решения. Если принцип ничего не запрещает, он не ценность. «Честность» в списке — ничего; «мы называем срок, в который уверены, даже если конкурент обещает быстрее» — уже принцип, по которому можно проверить менеджера.
Рабочая ценность собирается из трёх частей: название в одно-два слова, расшифровка на одну фразу и пара примеров из практики — что по ней делается и что не делается. Такой набор понимает новый сотрудник в первый день и подрядчик, который пишет вам тексты. Из ценностей потом вырастает tone of voice: голос бренда — это те же принципы, переложенные на слова и запреты в речи.
1. Соберите факты, а не пожелания. Из-за чего к вам возвращаются, за что благодарят, от каких заказов вы отказываетесь. Миссия достаётся из того, что компания уже делает, а не придумывается на выезде. 2. Найдите, кому и что становится лучше. Клиенту, его бизнесу, сотрудникам, городу. Область влияния должна быть одна и названа конкретно. 3. Напишите фразу с глаголом. «Помогаем», «избавляем», «возвращаем», «ускоряем» — дальше объект и результат. Без причастных оборотов и без «динамично развивающаяся». 4. Проверьте на четыре вопроса. Подходит ли фраза конкурентам (если да — переписывайте). Понимает ли её человек не из отрасли. Можно ли по ней принять рабочее решение. Не стыдно ли повесить её в офисе, где каждый день видно, выполняется она или нет.
Если на третьем подходе фраза не складывается, причина обычно не в словах: компания не договорилась о том, чем отличается. Это разговор про рынок, а не про формулировку, — он разобран на странице про позиционирование бренда. Понять, что с миссией и ценностями уже есть, помогает аудит бренда: он показывает, совпадает ли то, что написано на сайте, с тем, что слышит клиент.
Миссия отвечает на вопрос «зачем мы есть», ценности — «как мы решаем», видение — «какими станем», слоган — задача рекламы. Рабочая миссия содержит глагол и названную область влияния, не подходит конкурентам и позволяет принять решение. Ценности пишутся с примерами «делаем так, так не делаем». И то и другое достаётся из практики компании, а не из подборки красивых фраз.
У компании миссия одна и описывает весь бизнес. Если в компании несколько брендов, у каждого может быть своё обещание рынку, не спорящее с общим. Как такие уровни устроены — на странице про архитектуру бренда.
Нужна, если работают не только собственники. Миссия и ценности — способ объяснить решения команде и подрядчикам, не повторяя одно и то же вручную.
Три-пять. Список из десяти пунктов не запоминается и не работает как фильтр при выборе.
В найме, в брифах подрядчикам, в редакционных темах, в разговоре менеджера. Через историю бренда она попадает и в тексты о компании — об этом страница про легенду бренда.
Посмотрим сайт и соцсети и пришлём разбор: как бренд читается сейчас, где расходится с тем, что вы продаёте, и с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
