Легенда бренда и легенда компании: из чего состоит и где работает

Команда МАЙГРИБС

Легенда бренда — это история его появления, записанная так, чтобы её можно было рассказать за минуту и повторить без ошибок. Не раздел «О компании» с годом регистрации, а короткий рассказ о том, из-за чего всё началось и что осталось неизменным. «Легенда компании» и «легенда бренда» в работе означают одно и то же: разница только в том, чья история — всего бизнеса или отдельного продукта.

Слово «легенда» сбивает с толку: кажется, что речь о вымысле. В работе наоборот — легенда собирается только из того, что было, иначе её разберут по частям в первом же интервью. Мы в MYGRIBS берём легенду из разговора с основателем и из документов, а не придумываем.

Зачем бренду история

История делает три вещи, которых не делают ни логотип, ни слоган.

Объясняет цену. Покупатель редко разбирается в технологии, но хорошо понимает, почему человек десять лет занимается одним делом. История — это объяснение, за что он платит сверх средней цены.

Даёт повод говорить. Из легенды растут темы публикаций, сюжеты для видео, ответы на отзывы и презентация менеджера. Без неё компания каждый раз придумывает, о чём написать.

Держит бренд одним. Если историю знают все, тексты разных подрядчиков не разъезжаются. Поэтому легенда попадает в брендбук наравне с палитрой и шрифтами — что ещё входит в этот документ, разобрано на странице про состав брендбука.

Из чего состоит легенда

Рабочая легенда собирается из пяти частей. Порядок может меняться, но пропуск любой из них видно сразу: история либо не держит внимания, либо не объясняет, почему вам стоит верить.

• Герой. Кто начал: основатель, пара партнёров, семья, цех. У истории должно быть лицо, иначе её некому рассказывать.
• Проблема. Что было не так на рынке или в жизни героя. Это завязка, без неё рассказ превращается в перечисление дат.
• Решение. Что сделали и чем это отличалось от обычного способа.
• Доказательство. Факт, который можно проверить: первая партия, первый клиент, патент, сохранившийся рецепт, станок из цеха.
• Продолжение. Как то же решение работает сегодня. Без этой части история остаётся музейной.

Как это выглядит на известных примерах

• Michelin. Производители шин выпустили путеводитель по дорогам и ресторанам, чтобы люди больше ездили на автомобилях. Справочник пережил эпоху и стал отдельным знаком качества. Герой, решение и продолжение — всё на месте.
• Dr. Martens. Врач повредил ногу и собрал подошву на воздушной подушке из переработанной автомобильной резины, чтобы было не больно ходить. Обувь взяли рабочие, потом музыканты, а подошва осталась главным доказательством истории.
• Dyson. Инженер сделал больше пяти тысяч прототипов пылесоса без мешка, пока не получилось. История про упрямство объясняет и цену, и то, почему компания берётся за привычные приборы.
• «Абрау-Дюрсо». Винодельня выросла из удельного имения под Новороссийском, где шампанское делали для императорского двора. Легенда опирается на место и документы, а не на образ «старых традиций» вообще.

Откуда брать историю, если её нет

Чаще всего история есть, просто её не считают историей. Мы задаём основателю несколько вопросов и смотрим, что из ответов проверяется.

• Почему вы вообще занялись этим делом, а не соседним.
• Что в вашей отрасли вас раздражало настолько, что захотелось сделать иначе.
• Какой первый заказ запомнился и чем.
• Что вы делаете не так, как принято, и из-за чего не отказываетесь от этого способа.
• Что осталось с первого дня: рецепт, принцип, человек, инструмент.

Если компания молодая, легенда строится не на годах, а на причине и способе работы. «Нас четверо, мы ушли из крупного агентства, потому что не могли отвечать за результат» — уже история. Сама причина обычно совпадает с миссией, и формулируется она по тем же правилам — миссия и ценности разобраны отдельно.

Где легенда используется

Один текст не подходит всем носителям: длина и фрагмент меняются.

Тон рассказа в каждом месте остаётся одним и тем же — за это отвечает tone of voice, а типаж рассказчика часто совпадает с архетипом бренда: бунтарь и заботливый расскажут одну историю разными словами.

Чего в легенде не бывает

• Вымышленных фактов. Придуманный «старинный рецепт» вскрывается быстро, и дальше бренду не верят ни в чём.
• Чужих заслуг. Намёк на историю, которой у компании не было, читается как подделка.
• Пересказа устава. Даты регистрации и перечень ОКВЭД — не история.
• Героя без имени. «Команда профессионалов» не вызывает доверия, потому что за ней никого не видно.
• Истории без продолжения. Если из рассказа не следует, что компания делает сегодня, он не продаёт.

Коротко

Легенда бренда — короткий проверяемый рассказ о том, из-за чего всё началось и что осталось. Собирается из героя, проблемы, решения, доказательства и продолжения. Берётся из разговора с основателем и документов, а не придумывается. Живёт не только на странице «О нас»: на упаковке, в соцсетях, в презентации и в обучении команды — разными по длине фрагментами.

Вопросы и ответы