Брендбук — это документ, в котором собраны элементы фирменного стиля и правила их применения: логотип с охранными полями, цветовая палитра, шрифты, графика, носители и список запретов. По нему дизайнер, типография и подрядчик по соцсетям делают материалы, которые выглядят как один бренд, а не как три разных. Разбираем состав по разделам: что входит обязательно и что добавляется по задаче.
Носитель в этом тексте означает отдельную вещь или формат, на которых бренд видят люди: визитка, вывеска, коробка одного товара, шаблон презентации, оформление профиля в соцсети. Считают поштучно: носителем будет шаблон презентации, а не каждый её слайд, и линейка из пяти позиций в одинаковой упаковке идёт за один носитель.
Логотип и палитра обычно живут в макетах и в голове дизайнера. Пока этот дизайнер один, всё держится. Потом появляется типография, фрилансер на баннеры, менеджер, который сам собирает презентацию, и каждый решает спорные места по-своему. Через год у компании четыре версии логотипа и три оттенка фирменного цвета. Брендбук фиксирует правила один раз, и дальше спорные решения проверяются по документу, а не по памяти.
Полный брендбук открывается короткой главой о смысле: позиционирование, характер, тон. Она объясняет исполнителю, почему стиль именно такой, и помогает принимать решения в ситуациях, которые правила не покрывают. Эта глава не заменяет платформу бренда, а пересказывает её выводы на паре страниц: брендбук отвечает за форму, платформа за содержание.
Самый подробный раздел, и не случайно: с логотипом ошибаются чаще всего. В него входят все версии знака: основная, горизонтальная и вертикальная компоновки, знак без текста, монохром, инверсия для тёмных фонов. Для каждой версии задаются охранное поле, то есть свободная зона вокруг знака, куда нельзя ставить текст и другую графику, минимальный размер в пикселях и миллиметрах и допустимые фоны.
Отдельные страницы раздела занимает недопустимое: растягивать, перекрашивать, поворачивать, добавлять тени, ставить на пёстрое фото. Такие страницы выглядят забавно, но экономят больше всего нервов: почти каждый запрет в них списан с реальной ошибки.
Основная и дополнительная палитры, у каждого цвета кодировки для экрана и печати: HEX, RGB, CMYK, Pantone. Здесь же правила сочетаний: какие цвета соседствуют, что идёт фоном, что акцентом. Как устроен цветовой раздел, зачем одному цвету четыре записи и на чём в нём чаще всего ошибаются, мы разобрали в отдельной статье о цветах в брендбуке.
Фирменные шрифты и их роли: что для заголовков, что для текста, что для цифр и подписей. Обязательная часть раздела — системная замена: шрифт из стандартного набора, которым сотрудники набирают письма и презентации, когда фирменного нет под рукой. Сюда же записывают условия лицензии: где шрифт можно использовать и кто платит за рабочие места.
Паттерны, иконки, иллюстрации, правила фотостиля: какие сюжеты и обработка свои, какие чужие. Если у бренда есть маскот или узнаваемый графический приём, его правила живут здесь. Раздел спасает в соцсетях и рекламе, где картинок много и делают их разные люди.
Раздел, ради которого брендбук открывают чаще всего. Визитки, бланки, презентации, шаблоны для соцсетей, упаковка, вывеска, форма сотрудников, транспорт: для каждого носителя макет и правила сборки. Список носителей у каждой компании свой. Кофейне нужны стаканы, меню и фартуки, застройщику баннеры и ограждение стройки, IT-компании шаблон презентации и оформление вакансий.
Сквозная часть документа. Хороший брендбук написан не языком запретов ради запретов: каждое правило снимает один будущий спор. Чем конкретнее формулировка, тем лучше работает документ. «Логотип ставится в левом верхнем углу с отступом в одно охранное поле» работает, «логотип размещается гармонично» не работает.
Мини-версия закрывает базу: логотип со всеми версиями, палитра, шрифты, три-пять главных носителей, страница запретов. Небольшой компании на старте её хватает, совсем короткий свод правил называют гайдлайном, у нас про него отдельная статья. Полный брендбук со смысловой главой и десятками носителей нужен, когда материалы делают много рук: сеть, франшиза, штат подрядчиков.
Выбор зависит не от размера компании, а от числа людей, которые касаются стиля. Два человека обойдутся мини-версией, двадцать — уже нет. Как собирается документ и что для этого нужно, рассказали на странице о разработке брендбука.
Фирменный стиль — сами элементы: логотип, цвета, шрифты, графика. Брендбук описывает эти элементы и задаёт правила применения. Стиль может существовать без брендбука, но тогда правила живут в голове одного дизайнера и уходят вместе с ним.
Брендбук описывает форму: логотип, цвета, шрифты, правила вёрстки. Платформа описывает содержание: смысл, позиционирование, характер. Брендбук выводится из платформы, а не заменяет её.
Все, кто делает материалы бренда: штатный дизайнер, типография, подрядчики по соцсетям и рекламе, event-агентство, HR с презентациями и вакансиями. Чем шире круг, тем подробнее должен быть документ.
Пока стиль применяет один человек, можно жить без документа. Как только появляется второй исполнитель, нужен хотя бы короткий свод правил: без него единообразие держится на пересказах.
После ребрендинга — очевидно. Тревожный симптом наступает раньше: материалы всё чаще делаются в обход документа, потому что в нём нет ответов на живые вопросы. Появился новый важный носитель или сменилась среда, где бренд живёт: раздел дописывается, не дожидаясь большого обновления.
Посмотрим логотип, упаковку и носители и пришлём разбор: что работает, что устарело и что обновить в первую очередь. Стиля ещё нет — подскажем, с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
