Открытых брендбуков, которые стоит изучать, меньше, чем кажется: большинство компаний держит гайдлайны на внутренних порталах. Но несколько классических документов опубликованы целиком, и по ним видно, как большие бренды формулируют правила. Разбираем четыре настоящих примера: руководство NASA, Material Design, дизайн-язык IBM и гайдлайны Mozilla, и главное — что из каждого стоит забрать себе.
Три надёжных источника. Порталы брендов для партнёров и прессы: разделы вроде «brand guidelines» или «правила использования логотипа» на корпоративных сайтах. Открытые дизайн-системы техкомпаний: формально это документы про продукт, но разделы о цвете, шрифтах и логотипе устроены как образцовый брендбук. И переиздания классических руководств прошлого века, которые выходят книгами.
С подборками «сто брендбуков одним архивом» осторожнее: заметная часть файлов там — учебные концепты и портфолио студий, а действующие документы брендов среди них редкость. Учиться по ним рискованно: красиво свёрстанный концепт никогда не проверялся жизнью.
Классика жанра — графическое руководство NASA, разработанное в 1976 году дизайнерами Ричардом Данном и Брюсом Блэкберном. Оно ввело знаменитый логотип-«червяк» и расписало правила применения для всего: от бланка письма до борта самолёта. В девяностые агентство вернулось к старой эмблеме, а руководство позже переиздали книгой, и дизайнеры до сих пор разбирают его как эталон строгой системы.
Что взять себе: принцип «каждому носителю своя страница». Правило, показанное на реальном бланке и реальном борте, исполняют точнее, чем абстрактную схему. И масштабируемость: система, которая работает и на визитке, и на фюзеляже, собрана из немногих жёстко описанных элементов.
Открытая дизайн-система Google: цвет, типографика, сетки, компоненты, движение. Это не брендбук компании в строгом смысле, а правила для продуктов и сторонних разработчиков, но цветовая часть там устроена показательно: описаны не отдельные краски, а роли и тона, из которых собирается палитра под задачу.
Что взять себе: описывать роли, а не только цвета. «Фон, поверхность, акцент, текст на акценте» переживут любой редизайн палитры, а список из шести HEX-кодов без назначения — нет. Как перенести этот подход в свой документ, мы показали в статье о цветах в брендбуке.
IBM опубликовала свой дизайн-язык открыто, а вместе с ним фирменный шрифт IBM Plex, который компания выложила бесплатно для всех желающих. Правила в документе написаны текстом для людей: рядом с «как надо» почти всегда объяснено, почему так.
Что взять себе: во-первых, отношение к шрифту как к активу бренда, узнаваемому наравне с логотипом. Во-вторых, манеру объяснять правила: исполнитель, который понимает «почему», реже нарушает «как».
Mozilla провела ребрендинг публично: варианты выкладывались в блог, обсуждались с сообществом, и итогом стал логотип с элементами интернет-адреса в написании. Гайдлайны бренда тоже опубликованы: логотип, цвет, шрифты и правила тона голоса лежат в открытом доступе.
Что взять себе: соседство вербального и визуального. Правила «как мы говорим» в одном документе с правилами «как мы выглядим» дают подрядчику целостную картину, и посты в соцсетях перестают спорить с макетами.
Масштаб: сотни страниц нужны корпорации с тысячами исполнителей, малому бизнесу такой документ обеспечит одно — им не будут пользоваться. И содержание: чужая палитра и чужой характер выведены из чужого позиционирования. Пример показывает, как оформлять и формулировать правила, а не какими им быть.
Смотрите на три вещи. Какие разделы есть всегда, независимо от размера документа: этот устойчивый скелет совпадает с составом, который мы разобрали в статье о том, что входит в брендбук. Как описаны цвета: роли, кодировки, пары «текст плюс фон». И насколько документ компактнее, чем вы ожидали: рабочими гайдлайнами пользуются каждый день, поэтому лишнего в них мало. Если после чтения примеров кажется, что вам хватит короткой версии, посмотрите статью о гайдлайне бренда.
На порталах самих брендов: ищите разделы для партнёров и прессы или запрос «бренд + brand guidelines». Дизайн-системы техкомпаний открыты на их сайтах. Классические руководства прошлого века издаются книгами.
Структуру — да: скелет из логотипа, цветов, шрифтов, носителей и запретов универсален. Содержание брать нельзя: ваши элементы выводятся из вашего позиционирования.
Это рабочий инструмент с исходниками и внутренними правилами. Публикуют его те, кому нужно, чтобы правила соблюдали тысячи внешних людей: разработчики, партнёры, франчайзи. Остальным публичность просто ни к чему.
Полные документы публикуют редко, а вот правила использования логотипа для партнёров и прессы выкладывают многие крупные компании. Ищите на корпоративных сайтах разделы «фирменный стиль» или «правила использования бренда».
Посмотрим логотип, упаковку и носители и пришлём разбор: что работает, что устарело и что обновить в первую очередь. Стиля ещё нет — подскажем, с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
