Фирменный шрифт — это шрифт или пара шрифтов, которыми бренд набирает все свои тексты: сайт, упаковку, презентации, вывески, письма сотрудников. Он не обязан совпадать со шрифтом логотипа и подбирается по трём группам признаков: характер, техническая пригодность и лицензия. На лицензии чаще всего и спотыкаются — это единственный пункт, который может стоить бизнесу денег уже после того, как всё нарисовано.
Шрифт работает как цвет: его не разглядывают отдельно, но по нему узнают. Два объявления с одинаковым текстом и разными шрифтами читаются как сообщения от разных компаний. Вторая причина приземлённее: пока шрифт не зафиксирован, его выбирает тот, кто делает макет, — и через год у компании пять разных типографик в пяти каналах.
Запрос «шрифты для логотипа» почти всегда ведёт в каталоги, где файлы отсортированы по стилю. Каталог задачу не решает, потому что задач две.
Шрифт в логотипе набирает одно-два слова один раз в жизни. Его почти всегда дорабатывают вручную: подгоняют расстояния между буквами, правят отдельные знаки, иногда рисуют одну букву заново. После утверждения надпись переводится в кривые и живёт как картинка, а исходный шрифт из логотипа больше не используется.
Текстовой шрифт бренда набирает всё остальное: абзацы на сайте, таблицы в презентации, мелкие строки на упаковке. Ему нужны начертания разной насыщенности, цифры, знаки валют, кириллица без сюрпризов и читаемость в тех размерах, где логотипу вообще не приходится работать.
Правило простое: шрифт логотипа выбирают по характеру, текстовой — по выносливости. Совпасть они могут, но ради единого «шрифта на всё» жертвовать читаемостью не стоит. Какое настроение даёт та или иная типографика, видно на примерах в статье про стили айдентики.
Кириллица. Первое, что проверяется, и первое, на чём отваливаются красивые варианты. У шрифта либо нет кириллицы вовсе, либо она дорисована небрежно. Смотреть нужно на проблемные знаки: Ж, Щ, Д, З, Ы, б, в, у — и набрать ими живую фразу, а не латинский образец.
Характер. Шрифт должен совпадать с тем, что бренд о себе говорит. Строгая антиква и геометрический гротеск обещают разное, и выбор здесь делается от позиционирования, а не от личного вкуса дизайнера.
Начертания. Для бренда нужна семья: как минимум обычное, полужирное и жирное, желательно курсив. Одно начертание означает, что в вёрстке нечем выделять — и выделять начнут цветом, подчёркиванием и капсом.
Цифры и знаки. Если бизнес показывает цены, даты, объёмы, проверяются цифры, знак рубля, дроби и проценты. В части шрифтов цифры нарисованы заметно хуже букв.
Читаемость в своих размерах. Вывеска, экран телефона и мелкий технический текст на упаковке — разные условия. Шрифт, который выбирали по крупному заголовку, на этикетке может рассыпаться: что ещё важно для этого носителя, разобрали в статье про дизайн этикетки.
Лицензия. Условия использования смотрят до того, как шрифт попал в макет, а не после.
| Решение | Что это | Как с правами | Кому подходит |
|---|---|---|---|
| Системный шрифт | шрифт из стандартного набора операционной системы и офисных программ | использование в системе законно, но встраивание в продукт или веб может быть ограничено — условия у каждого свои | как резервная замена для сотрудников |
| Шрифт со свободной лицензией | шрифт, который автор разрешил использовать и распространять бесплатно | бесплатно в рамках текста лицензии; у модификации и перепродажи свои условия, их читают | старт, небольшой бизнес, веб |
| Коммерческий шрифт по лицензии | шрифт, который покупают у автора или распространителя | покупается не «шрифт», а объём использования: рабочие места, веб, приложение, встраивание | большинство брендов |
| Доработка существующего шрифта | правка знаков под логотип или одно слово | нужно письменное разрешение правообладателя: по умолчанию менять файл нельзя | логотип, короткие надписи |
| Шрифт на заказ | рисуется под бренд с нуля | права и территория закрепляются договором | крупный бренд с большим объёмом текста |
Шрифт — это чья-то работа, у неё есть автор и условия использования. «Скачал из интернета бесплатно» юридически не значит ничего: бесплатным шрифт бывает только тогда, когда это прямо разрешено лицензией автора.
Лицензия ограничивает вид использования: отдельно оговариваются установка на компьютеры дизайнеров, подключение шрифта на сайте, работа в мобильном приложении, встраивание файла в документ или PDF. Право на одно не даёт права на другое. Ограничен и объём: число рабочих мест, иногда срок, иногда количество показов веб-шрифта. Компания выросла, дизайнеров стало больше — лицензию положено расширить.
Отдельная ловушка — подрядчики. Шрифт покупает тот, кто делает дизайн, а пользоваться им дальше нужно самой компании, типографии, разработчику сайта. Если лицензия оформлена на студию, у клиента прав на шрифт нет: при расставании с подрядчиком бренд остаётся без типографики. Правильный порядок — лицензия на владельца бренда, с доступом для исполнителей по её условиям.
Цена ошибки — не только штраф. Претензия правообладателя приходит вместе с требованием прекратить использование, а это значит срочную перевёрстку сайта, презентаций, упаковки и вывесок. Поэтому условия лицензии записывают прямо в правила бренда вместе с ролями шрифтов и резервной заменой — этот раздел описан в статье о составе брендбука. Юридическую часть уточняйте у юриста: мы даём ориентир для дизайна, а не правовое заключение.
Шрифт без кириллицы. Выбран по латинскому образцу, а русский текст приходится набирать другим — и бренд получает две типографики вместо одной.
Слишком тонкое начертание. На экране в большом размере выглядит дорого, на вывеске и в мелком тексте пропадает.
Два похожих шрифта. Пара работает на контрасте. Если заголовочный и текстовой почти одинаковы, читатель видит не систему, а неаккуратность.
Шрифт выбран отдельно от палитры и носителей. Типографику проверяют в связке с цветом и на реальных вещах — от сайта до мерча с логотипом. Как фиксируются цвета, разобрали в отдельной статье.
Логотип не переведён в кривые. Пока надпись остаётся текстом, у подрядчика без того же шрифта она подменится на случайный.
Можно, если лицензия это разрешает и шрифт проходит по признакам: кириллица, начертания, цифры. Бесплатный не значит слабый — среди шрифтов со свободной лицензией есть вполне рабочие семьи.
Обычно хватает одного с развитой семьёй начертаний или пары: заголовочный и текстовой. Третий берут с объяснимой причиной. Плюс резервная замена из стандартного набора — для писем и быстрых презентаций сотрудников.
Не обязательно. Логотип — отдельная надпись, которую рисуют один раз и переводят в кривые. Фирменный шрифт работает в текстах, и требований к нему больше.
Сам шрифт регистрировать не нужно — у него уже есть автор и лицензия. Регистрируют логотип как товарный знак, в том числе написание названия. Порядок уточняйте у патентного поверенного.
Только если это разрешено лицензией или получено отдельное разрешение правообладателя. Для логотипа такую доработку обычно согласовывают; как это оформляется в проекте фирменного стиля, обсуждаем на странице услуги брендинга.
Посмотрим логотип, упаковку и носители и пришлём разбор: что работает, что устарело и что обновить в первую очередь. Стиля ещё нет — подскажем, с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
