Этикетка — самый нагруженный элемент упаковки: на одном куске бумаги или плёнки одновременно живут имя бренда, обещание продукта и обязательные сведения, которые требует регулирование. Поэтому работа над ней начинается не с эскиза, а со списка: что обязано быть, что должно быть прочитано первым и сколько места остаётся на всё остальное. Разбираем этот список и порядок, в котором он превращается в макет.
Упаковка — это конструкция: форма тары, материал, способ открывания, вторичная коробка, в которой товар едет в магазин. Этикетка — плоскость с информацией на этой конструкции. Конструкцию выбирают технолог и производство, этикетку рисует дизайнер, и путать границы дорого: макет, нарисованный без чертежа тары, на готовой бутылке перекашивается, а часть текста уезжает в шов или под клеевую полосу.
Второе отличие — зона ответственности. Упаковка целиком отвечает за то, чтобы продукт доехал и его захотели взять в руки. Этикетка отвечает за то, чтобы его опознали и смогли прочитать: кто сделал, из чего, сколько, до какого числа. Когда бренд обновляет всю систему упаковки, работа идёт шире одной этикетки: что в такой момент меняют, а за что держатся, разобрали в статье про редизайн упаковки.
Состав обязательных сведений задаёт регулирование, и у каждой категории он свой: продукты питания, косметика, бытовая химия, товары для детей маркируются по разным правилам. Точный перечень для своей категории уточняют у технолога или юриста — мы даём ориентир для дизайна, а не юридическое заключение. Ниже каркас, который закладывается в макет почти всегда.
| Блок сведений | Что в нём | Что ломается, если не заложить место |
|---|---|---|
| Наименование | что это за товар словами покупателя, а не внутренним артикулом | покупатель не понимает, что внутри, а проверяющий видит нарушение |
| Изготовитель | кто произвёл, кто импортёр, адрес и контакт для обращений | претензию некому адресовать, товар снимают с полки |
| Состав и свойства | ингредиенты, характеристики, предупреждения и противопоказания | блок дописывают поверх готового макета самым мелким шрифтом |
| Количество | масса, объём или число штук в упаковке | цифру ставят в случайный угол, и покупатель не сравнивает цену за литр |
| Даты и хранение | дата изготовления, срок годности, условия хранения | наносится на производстве: без свободного поля под печать штамп ляжет на графику |
| Знаки и коды | знаки соответствия, штрихкод, коды обязательной маркировки | код печатают поверх дизайна, он не считывается на кассе |
Главная ловушка — считать обязательные сведения тем, что доклеивают в конце. На деле они занимают заметную часть площади, и честный макет начинается с их разметки: сначала поля под технический текст, печать даты и коды, потом всё остальное на том, что осталось.
Покупатель читает в три приёма, и дизайн рассчитывают под каждый.
Издалека работают только цвет и форма: человек понимает, что это за категория и стоит ли подходить. Здесь важен цветовой код — он же отличает позиции внутри линейки. Как он фиксируется в правилах бренда, разобрали в статье о цветах в брендбуке.
С полуметра читается первый уровень текста: имя бренда и что это за продукт. Если на этом расстоянии названия не видно, этикетка проиграла соседям, какой бы красивой ни была.
В руках включается мелкий текст: состав, срок, способ применения. Это момент, когда решение почти принято, и задача дизайна — не мешать читать: контраст, кегль, порядок блоков.
Отдельно от полки появилось четвёртое место чтения — карточка на маркетплейсе. Там этикетка видна в миниатюре, и всё, что не прочиталось «издалека», исчезает совсем.
1. Категория и обязательные сведения. Собирается перечень от технолога, под него размечаются поля. 2. Чертёж тары. Размер этикетки, кривизна, видимая зона, места склейки, положение на линии розлива. 3. Иерархия. Что читается первым, вторым, третьим — решается до графики, иначе макет превращается в спор равных по силе элементов. 4. Фирменные элементы. Логотип, палитра, шрифты берутся из правил бренда, а не подбираются заново. Что именно в них зафиксировано, перечислено в статье о составе брендбука; требования к типографике разобраны отдельно, в тексте про фирменный шрифт. 5. Проверка. Макет смотрят не на мониторе: распечатка в натуральный размер, наклеенная на тару, та же этикетка в миниатюре и вид рядом с конкурентами. 6. Подготовка к печати. Файлы собираются под конкретную типографию и способ печати. Сам тираж делаем не мы: мы дизайн-команда, а не производство, и это честнее сказать заранее. Как устроена работа над упаковкой целиком — на странице разработки дизайна упаковки.
Бутылка — самый неудобный носитель, и причин несколько. Поверхность круглая: одновременно видно меньше половины этикетки, края уходят в перспективу, длинное название на них ломается. Часто работают две плоскости: лицевая этикетка и контрэтикетка со сведениями, иногда кольеретка на горлышке. Прозрачное стекло означает, что фоном макета становится сама жидкость, а значит, цвет напитка придётся учитывать в палитре. Усадочная плёнка после обтяжки искажает рисунок, и это закладывается в файл заранее. И последнее: бутылку держат мокрыми руками и достают из холодильника, поэтому материал и лак выбираются вместе с макетом, а не после него.
Текст занимает всю площадь. Дизайнер заполняет пустое место, и этикетка перестаёт читаться на расстоянии. Воздух здесь работает наравне с текстом.
Обязательные сведения в последний момент. Их втискивают в готовую композицию, кегль падает до нечитаемого, а выглядит это как попытка спрятать состав.
Тонкие начертания. Красивый тонкий шрифт на мелком размере и шероховатой бумаге пропадает при печати.
Этикетка без линейки. Одна позиция нарисована красиво, а пять рядом не отличаются друг от друга: нет системы вкусов и объёмов.
Нет пробы перед тиражом. Цвет на экране и на материале расходятся; на упаковке и мерче это проверяют образцом, а не монитором.
Упаковка — вся конструкция, включая форму тары и материал. Этикетка — информационная плоскость на ней. Этикетку можно обновить, не меняя тару, и это самый частый сценарий обновления.
Обязательные сведения убрать нельзя, их перечень задаёт регулирование для вашей категории. Сокращать можно всё остальное: маркетинговые описания, перечисления достоинств, лишние знаки.
Карточку товара готовят отдельно, но этикетка должна выдерживать миниатюру: название читается, цветовой код различим. Если в маленьком размере видно только пятно, дизайн пора править.
Можно, но тогда этикетка сама становится первым носителем стиля: на ней впервые фиксируются логотип, палитра и шрифты. Дальше остальные материалы собираются по ней, поэтому решения стоит принимать как для всего бренда, а не для одной пачки.
Посмотрим логотип, упаковку и носители и пришлём разбор: что работает, что устарело и что обновить в первую очередь. Стиля ещё нет — подскажем, с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
