Редизайн упаковки — это обновление внешнего вида товара с сохранением того, по чему его узнают: цвета, символа, композиции. Обновлять пора, когда дизайн отстал от категории, аудитории или самой линейки. Главный риск другой: постоянный покупатель ищет на полке привычный образ, и если новый дизайн порвал с ним слишком резко, продукт перестают находить. Поэтому решение о редизайне состоит из двух вопросов: что менять и за что держаться.
Если бренд уже сменил логотип, цвета или позиционирование, упаковка остаётся самым заметным носителем старого образа. Обновлять её удобнее по порядку.
Категория ушла вперёд. Соседи по полке обновились, и ваш продукт выглядит старше их. Даже продуманная упаковка теряет актуальность спустя пять-десять лет: меняются мода, носители, привычки покупателей.
Сменилась аудитория. Бренд хочет говорить с новым поколением покупателей, а упаковка продолжает обращаться к прежнему.
Изменилось позиционирование. Продукт стал премиальнее, добавились новые смыслы, а внешний вид рассказывает старую историю.
Линейка разрослась. Позиции добавлялись по одной, каждая рисовалась отдельно, и теперь серия выглядит набором случайных пачек, а не семьёй.
Товар вышел на маркетплейсы. Дизайн, задуманный для полки, в миниатюре на экране не читается: название мелкое, цветовой код теряется.
Совпал один пункт: повод присмотреться. Совпали два-три — пора планировать обновление, пока его не спровоцировало падение продаж.
Глубина редизайна — главное решение проекта, и принимается оно до эскизов.
Эволюция сохраняет опоры узнаваемости и приводит в порядок остальное: чистит композицию, обновляет шрифты, убирает лишние элементы, адаптирует дизайн под новые носители. Это путь брендов с историей и лояльной аудиторией: покупатель должен заметить, что продукт посвежел, но найти его так же быстро.
Так мы работали с минеральной водой «Новотерская»: бренд существовал на рынке многие годы и нуждался в обновлении, чтобы привлечь более молодую аудиторию. Задачей было создать привлекательную упаковку, бережно сохранив историю бренда, его ценности и узнаваемый образ.
Революция меняет образ целиком. Она оправдана, когда бренд меняет позиционирование или аудиторию, выходит из репутационного кризиса или когда узнаваемость и так низкая: терять нечего, зато можно построить образ заново.
Узнаваемость живёт в конкретных элементах, а не в дизайне вообще. Чаще всего это цвет или сочетание цветов, символ или персонаж, форма тары, фирменный приём композиции. Перед редизайном стоит честно определить: по каким двум-трём признакам покупатель находит ваш продукт? Эти признаки переносятся в новый дизайн в первую очередь, всё остальное можно менять смелее.
Хорошо, когда опорные элементы уже зафиксированы в правилах бренда: что именно фиксируется и в каком виде, разобрали в статье о составе брендбука.
Редизайн проверяется на людях, а не на вкусе команды. Работают простые методы: опросы и интервью с целевой аудиторией об ассоциациях, которые вызывает новый образ; тест узнаваемости, когда упаковку показывают в миниатюре и на макете полки рядом с конкурентами и смотрят, находят ли продукт; прямое сравнение старого и нового вариантов на одних и тех же респондентах. Ошибка, пойманная на макете, стоит часов работы. Та же ошибка в тираже стоит тиража.
Покупателю, который годами брал «ту синюю пачку», стоит помочь: сказать об обновлении на самой упаковке, показать старый и новый дизайн рядом в соцсетях и на сайте, предупредить постоянных клиентов заранее. Запросы вроде «почему изменился дизайн» появляются у любого заметного редизайна, и лучше, когда ответ на них даёт сам бренд, а не догадки покупателей. Снимки обновлённой упаковки для сайта, карточек и соцсетей делают предметной съёмкой: что в неё входит и что требуют маркетплейсы, разобрали в статье о предметной и каталожной съёмке.
В магазине упаковка — единственный продавец: реклама и сайт остались где-то позади. У покупателя есть около пяти секунд, чтобы решить, брать продукт или пройти мимо, и почти все эти секунды он смотрит на упаковку. Сначала она ловит взгляд цветом и формой, затем отстраивает от похожих соседей по полке, а дальше включается память: знакомый образ находят без раздумий. Так дизайн превращает внимание в узнаваемость, а узнаваемость в повторные покупки. Работает это и в обратную сторону: слабая упаковка прячет хороший продукт, его не замечают и потом не могут найти. Поэтому редизайн — не украшательство, а ремонт этой продающей функции, если она дала сбой.
Ребрендинг меняет бренд целиком: позиционирование, смыслы, часто имя и весь фирменный стиль. Редизайн упаковки — обновление внешнего вида товара. Он может быть частью ребрендинга, а может идти отдельно, когда смыслы бренда не меняются. Если обновляется только сам знак, это отдельный случай, ребрендинг логотипа.
Да, это частый сценарий. Логотип остаётся опорой узнаваемости, а обновляются композиция, цвет, шрифты и графика вокруг него. Отдельный разбор того носителя, который переделывают чаще всего, — дизайн этикетки.
Жёсткого срока нет, ориентир — категория: пока продукт выглядит современно на фоне соседей по полке, менять нечего. На практике упаковка начинает чувствоваться устаревшей через пять-десять лет после выхода.
Да, мы занимаемся и редизайном, и разработкой с нуля: процесс тот же, от концепций до печати. Этапы и как обсудить свой продукт — на странице о разработке дизайна упаковки.
Сначала понять причину: чаще всего покупатель перестал находить продукт. Помогают возврат опорных элементов старого дизайна и коммуникация «новый вид, тот же продукт». Дешевле не попадать в эту ситуацию: тестировать до печати, о методах — выше. Что вообще делает упаковку продающей, разобрали выше, в разделе «Как дизайн упаковки продаёт».
Посмотрим логотип, упаковку и носители и пришлём разбор: что работает, что устарело и что обновить в первую очередь. Стиля ещё нет — подскажем, с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
