Исследование компании отвечает на два вопроса: что о вас знают и думают снаружи и что происходит с брендом внутри. Снаружи измеряют знание имени, отношение к нему, доверие, лояльность и место компании рядом с конкурентами. Внутри выясняют, что о бренде думает команда и совпадает ли это с тем, что видит рынок. Такую работу называют мониторингом здоровья бренда, или Brand Health Tracking.
Под исследованием компаний часто имеют в виду и другое: изучить чужих игроков рынка. Предмет тогда тот же, а методика другая, и разобрана она на странице анализ конкурентов. Здесь речь о вашей собственной компании.
Продажи показывают результат, но не объясняют его. Компания может расти на рекламном бюджете, пока отношение к бренду медленно проседает, и наоборот: имя работает, а мешает что-то в продукте или сервисе. Замер здоровья бренда отделяет одно от другого и показывает, где именно теряется интерес.
Второе применение сугубо практическое. Когда позиционирование расходится с ожиданиями аудитории, это видно по данным раньше, чем по выручке, и коммуникацию успевают поправить. Мы в МАЙГРИБС ведём такие замеры отдельной услугой: мониторинг здоровья бренда.
Набор показателей собирается под задачу, но опорных обычно четыре.
Знание бренда. Насколько имя известно целевой аудитории и узнаются ли логотип со слоганом. Отдельно смотрят, вспоминают ли вас без подсказки: это разные вещи, и разрыв между ними о многом говорит.
Восприятие и имидж. Какие качества, эмоции и ценности люди приписывают компании, что считают её сильной стороной и за что критикуют. Сюда же относится доверие: верит ли аудитория вашим обещаниям.
Лояльность. Готовность выбирать вас снова и рекомендовать знакомым. Второе измеряют индексом NPS, готовностью порекомендовать компанию по шкале, а первое видно по частоте повторных обращений.
Позиции рядом с конкурентами. Те же вопросы задают про соседей по нише, и картина становится сравнительной: где вы известнее, где вас обходят и по какому качеству.
Рядом с этими четырьмя обычно идут вовлечённость аудитории, репутация в медиа и то, насколько продукт совпадает с ожиданиями покупателей.
Показатели складываются в лестницу, и по ней удобно читать результат. Сначала человек узнаёт имя. Потом понимает, что за ним стоит и чем компания отличается. Потом относится к бренду хорошо и считает его достойным выбора. И только затем выбирает повторно и советует другим.
Ценность модели в том, что она показывает место обрыва. Когда имя знают все, а понять, чем вы отличаетесь, не может почти никто, деньги нужны не на охват, а на внятное сообщение. Когда отношение прекрасное, а повторных покупок мало, дело не в коммуникации, а в опыте после покупки. Подробно про уровни пирамиды мы написали в статье о мониторинге здоровья бренда.
Продажи, доля рынка и прибыль в этот замер не входят. Они зависят от десятка вещей помимо бренда: сезона, цены сырья, работы отдела продаж, действий конкурентов. Замешивать их в оценку восприятия — верный способ получить цифру, которую невозможно истолковать.
Разделение полезно и в обратную сторону. Если выручка упала, а знание, доверие и лояльность на месте, причину ищут в продажах и продукте, а не в рекламе.
Работа идёт в семь шагов. Начинаем с интервью с ключевыми сотрудниками: формулируем цели, выбираем показатели и гипотезы, которые будем проверять. Дальше изучаем прямых и косвенных конкурентов, их сильные стороны и зоны, где можно отстроиться.
Затем разговариваем с людьми: глубинные интервью с вашими клиентами и с аудиторией конкурентов, сегментация, поиск мотивов. Как устроен этот этап, описано на странице исследование потребителей. Собранное соединяем с данными компании и, если нужна количественная опора, запускаем опрос.
Последние три шага превращают данные в решения: обновляем платформу бренда (ценности, тон, преимущества, аргументы в свою пользу), собираем модель здоровья бренда с сильными и слабыми сторонами, готовим отчёт с планом действий в коммуникациях, маркетинге и позиционировании.
Это отдельная услуга со своей логикой. Если вам нужен разбор рынка, конкурентов и каналов целиком, смотрите проведение маркетинговых исследований: там другой состав этапов.
Один замер даёт снимок: столько-то людей знают имя, столько-то относятся хорошо. Полезно, но неполно, потому что непонятно, стало лучше или хуже. Смысл появляется со второй точкой.
Чтобы точки сравнивались, второй замер повторяет первый: те же вопросы в тех же формулировках, та же аудитория, тот же способ набора участников. Стоит поменять формулировку вопроса, и разница в цифрах будет говорить о вопросе, а не о бренде.
Периодичность зависит от рынка: на быстрых рынках замер повторяют несколько раз в год, на спокойных достаточно ежегодного. Внеплановый замер делают после крупных изменений: ребрендинга, смены продуктовой линейки, громкой истории в медиа. Восстановление просевшего здоровья бренда занимает от нескольких месяцев до года, поэтому промежуточные замеры и показывают, работают ли принятые меры.
Понимание текущего состояния бренда в измеримом виде, обновлённую бренд-стратегию и обоснованные решения по позиционированию. Плюс конкретные шаги по усилению восприятия: что менять в коммуникации, какие барьеры убирать, за какими показателями следить до следующего замера.
Предметом. Аналитика показывает, что люди сделали: зашли, купили, ушли. Замер здоровья бренда показывает, что они при этом думают и чувствуют, и почему выбирают вас или соседа. Одно без другого объясняет только половину картины.
По трём признакам: падает узнаваемость, слабеет лояльность, снижается вовлечённость аудитории. Ещё один сигнал: продажи держатся только на скидках и рекламном давлении, а без них поток сразу мельчает.
Чаще нет. Восприятие правится корректировкой коммуникаций и клиентского опыта, а смена имени и айдентики — дорогой инструмент для случаев, когда сам бренд перестал соответствовать бизнесу. Замер как раз и говорит, какой из двух случаев ваш.
Да, состав работ меняется под размер. Для локального бизнеса замер строится на разговорах с клиентами, отзывах и опросе базы, без больших количественных исследований.
Часть показателей да: знание имени, репутацию в медиа, отношение аудитории. Внутренняя половина работы (интервью с сотрудниками, данные компании) снаружи недоступна. Что именно можно собрать про чужую компанию, разобрано на странице анализ конкурентов.
Расскажите, что вам нужно понять про свой бренд. Скажем, какой метод ответит на ваш вопрос, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Скажем, какой метод ответит на ваш вопрос, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
