У конкурента есть три слоя, которые стоит сравнивать по отдельности. Стратегия: как он позиционирует себя и через какие каналы приходит к клиенту. Продукт: что именно он продаёт и с каким сервисом. Цена: сколько это стоит вместе с условиями. Мы в MYGRIBS проводим конкурентный анализ внутри каждого маркетингового исследования; ниже — методика, значительную часть которой можно пройти самостоятельно.
Стратегия — это то, как конкурент видит себя и доносит это до клиента: позиционирование, тон коммуникации и каналы, через которые он приходит к покупателю.
Позиционирование. Что написано на первом экране сайта, о чём реклама, какое место в голове клиента конкурент себе застолбил. Сравнивать стоит не лозунги, а то, чем позиция подтверждена: продуктом, ценой, сервисом.
Коммуникация. Каким тоном компания отвечает в соцсетях и на отзывы. Отдельный пласт — репутация: за что конкурентов хвалят и за что ругают клиенты. В чужих негативных отзывах лежат готовые аргументы для ваших текстов.
Каналы. Где конкурента можно встретить: поиск, карты, соцсети, отраслевые медиа, офлайн-точки, мероприятия. Задача — понять, откуда к нему приходят клиенты и какие каналы в вашей нише пока пустуют.
Так это выглядело на реальном проекте: в маркетинговом аудите для строительного холдинга AAG мы провели анализ конкурентов в разрезе их позиционирования и представленности в каналах коммуникации — разбор в кейсе.
Ассортимент, качество, сервис и всё, что идёт в довесок: доставка, гарантия, упаковка, скорость ответа. Полезно записать словами, чем каждый конкурент аргументирует выбор в свою пользу: этот продаёт скорость, тот статус, третий низкую цену.
Самый честный приём — пройти путь клиента самому. Оставьте заявку у конкурента, задайте вопрос менеджеру, купите недорогой продукт. С той стороны кассы видно то, чего нет ни на сайте, ни в рекламе: скорость ответа, скрипты продаж, допродажи, что происходит после оплаты. В исследованиях мы называем этот приём анализом «свой-чужой»: компанию оценивают по тем же шагам, которые проходит её покупатель.
Сам ценник — только начало. Смотрите условия: скидки, пакеты, рассрочку, минимальный чек, что входит в базовую цену и что докупается отдельно. Нередко выясняется, что «дешёвый» конкурент при полном наборе опций дороже вас.
Правило одно: одинаковые вопросы всем, включая себя. По каждой компании заполняется один и тот же набор критериев, и ответы фиксируются словами, а не плюсиками. «Плюс» в графе «доставка» через месяц ничего не скажет; запись «привозят в день заказа, но берут за это отдельные деньги» скажет всё.
Анализ ради анализа — самый надёжный способ потратить месяц впустую. До сбора данных сформулируйте, на что анализ должен ответить.
Рабочие вопросы звучат так: почему клиенты выбирают их, а не нас; наша цена выше рынка или нам кажется; из каких каналов к ним приходят клиенты, которых нет у нас; чем они оправдывают более высокий ценник. Вопрос задаёт глубину: для одного хватит недели наблюдений, для другого понадобятся интервью с покупателями.
В список попадают компании, между которыми ваш клиент выбирает на самом деле. Это прямые конкуренты, у которых тот же продукт для той же аудитории, и косвенные: те, кто закрывает ту же задачу клиента другим способом. Кофейне конкурент не только соседняя кофейня, но и автомат в бизнес-центре.
Частая ошибка отбора: взять лидеров рынка из другой весовой категории. Смотреть на них полезно для насмотренности, сравнивать себя с ними бессмысленно: у них другие бюджеты и другая экономика. Список держите коротким, из тех, с кем вас сравнивает живой покупатель.
Выводы удобно сводить в короткий список по каждому конкуренту: в чём он сильнее нас, в чём слабее, что из его практик стоит забрать, на чём мы можем отстроиться. По сути это логика SWOT, только без квадратной таблицы, которую после презентации никто не открывает.
Смотреть только витрину. Сайт и реклама показывают, каким конкурент хочет выглядеть; как он работает, видно только по пути клиента.
Копировать лидера. Если у конкурента работает связка низкой цены и большого потока заказов, копирование одной цены без потока даст убыток, а не рост.
Собирать всё подряд. Отчёт на сто страниц без исходного вопроса не читается и не превращается в решения.
Сделать один раз. Конкуренты меняют цены, запускают продукты, переезжают в новые каналы. Анализ годичной давности описывает рынок, которого больше нет.
Своими силами закрывается многое: пройти путь клиента, собрать цены и условия, подписаться на рассылки и соцсети конкурентов, прочитать отзывы. Локальному бизнесу с несколькими понятными конкурентами этого часто достаточно, особенно если вопрос к анализу конкретный.
Предел наступает там, где нужны данные, которых снаружи не видно: почему клиенты на самом деле выбирают конкурента (нужны интервью с покупателями), какова ёмкость и динамика рынка, как устроена экономика чужих каналов.
Здесь начинается полноценное исследование: как оно устроено у нас и как заказать — на странице услуги «Маркетинговое исследование».
Зависит от вопроса. Если теряете клиентов на этапе выбора, начните со стратегии и позиционирования. Если сомневаетесь в ассортименте, с продукта. Если не понимаете, почему выбирают не вас при похожем товаре, с цены и её условий.
Со списка вопросов, на которые он должен ответить, и списка компаний, между которыми выбирает ваш клиент. Сбор данных — только третий шаг.
Раз в год для сверки картины и внепланово при заметных событиях: конкурент запустил новый продукт, резко поменял цены, в нише появился новый игрок.
Анализ конкурентов изучает игроков: их стратегию, продукты, цены и каналы. Исследование рынка смотрит шире: объём, динамику, спрос, аудиторию. Первое обычно входит во второе как один из блоков.
Нет. SWOT — формат вывода, а не метод анализа. Если выводы уже сформулированы списком «сильнее, слабее, забрать, отстроиться», отдельная таблица ничего не добавит.
Если анализ упёрся в данные, которых не собрать снаружи, приходите с вопросом. Скажем, какой метод на него ответит, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Скажем, какой метод ответит на ваш вопрос, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
