Так устроен пример карты пути клиента: горизонталь — этапы от осознания потребности до повторного заказа, вертикаль — то, что происходит с клиентом на каждом из них. Ниже разбираем этот пример подробно, а дальше на странице расскажем, как построить такую карту для своего бизнеса.
Все три названия обозначают один инструмент: таблицу или схему, где по одной оси идут этапы пути клиента, а по другой то, что с ним происходит на каждом из них — действия, точки контакта, эмоции, барьеры. CJM, аббревиатура от Customer Journey Map, «карта пути клиента» — русский перевод того же термина. Ниже используем их как синонимы.
Что это за инструмент и какую пользу он приносит бизнесу, мы подробно разобрали в статье «Что такое карта пути клиента CJM».
Ниже — базовый пример для интернет-магазина, который можно взять за основу и адаптировать под свой бизнес и сегмент.
| Этап | Действия и точки контакта | Эмоции и вопросы | Барьеры |
|---|---|---|---|
| Осознание потребности | Замечает проблему, ищет в поиске и соцсетях | Любопытство, неуверенность: надо ли это вообще | Не знает, что проблема решается конкретным продуктом |
| Поиск вариантов | Смотрит сайты и маркетплейсы, спрашивает знакомых | Азарт выбора, тревога от количества вариантов | Сложно сравнить предложения между собой |
| Сравнение и выбор | Читает отзывы, сравнивает цены и условия доставки | Ищет подтверждение, что не ошибётся | Нет доверия к незнакомому бренду |
| Покупка | Оформляет заказ, выбирает оплату и доставку | Облегчение или раздражение от сложной формы | Длинная форма, непонятные сроки доставки |
| Использование | Получает и пробует продукт | Радость или разочарование от несовпадения ожиданий | Продукт не оправдал обещаний с сайта |
| Повторный заказ | Решает, возвращаться ли за новой покупкой | Доверие или равнодушие к бренду | Нет повода вспомнить о бренде снова |
Это шаблон, а не готовая карта: у доставки еды путь укладывается в один вечер, у застройщика растягивается на год и прирастает этапами вроде ипотеки и ожидания сдачи. Какие каналы работают на таком длинном пути и что показывать покупателю на разных стадиях стройки, разобрали в статье о рекламе жилых комплексов. Строки таблицы — вопросы, на которые отвечает карта, а не готовые ответы: свои эмоции и барьеры клиента нужно собрать через интервью, аналитику и путь клиента, пройденный самим.
Чтобы построить собственную customer journey map, нужно выбрать один сегмент клиентов, расписать этапы его пути, для каждого этапа зафиксировать точки контакта, действия, эмоции и барьеры, а затем превратить найденные барьеры в список задач с ответственными.
Одна карта описывает один сегмент. Попытка уместить всех клиентов в общую таблицу даёт путь никого: у оптовика и розничного покупателя разные маршруты, барьеры и мотивы.
Опишите персону: кто этот человек, какую задачу решает, в каких обстоятельствах выбирает. Затем сформулируйте вопрос, ради которого строится карта: где мы теряем заявки, почему клиенты не возвращаются, как новый сегмент встретит продукт.
Карта, нарисованная из головы, — главный источник ошибок: клиент почти всегда идёт не так, как представляет себе команда.
Факты дают интервью и опросы клиентов, менеджеры по продажам и поддержка, веб-аналитика, отзывы о вас и конкурентах, а ещё тайный покупатель: пройдите путь сами и запишите каждый шаг.
Когда данных о клиентах мало, начните с исследования: что оно в себя включает, мы описали в статье о маркетинговом исследовании, а глубинные интервью для карты проводим внутри услуги маркетингового исследования.
Базовый скелет из примера выше всегда дорабатывается под бизнес. Этапов должно быть столько, чтобы каждый описывал отдельное состояние клиента, а не дублировал соседний.
Заполнять карту лучше командой из разных отделов: маркетинг, продажи, продукт, поддержка; рабочий состав — шесть-восемь человек. Черновик удобно собирать на доске со стикерами, готовую версию перенести в общую таблицу.
Готовый черновик проверьте на живых клиентах: покажите карту двум-трём из них и спросите, где она расходится с их опытом. Расхождения и есть самое ценное в проверке: именно там команда додумала путь за клиента.
Сама по себе карта ничего не меняет. Из каждого найденного барьера сделайте задачу: что чиним, кто отвечает, в какой срок, по какой метрике поймём, что стало лучше. Задачи сортируйте по влиянию на деньги: сначала барьеры на этапах выбора и покупки, затем остальное.
Карта по представлениям команды. Без интервью и аналитики выходит схема того, как компания хотела бы, чтобы клиент шёл.
Одна карта на всех. Разные сегменты не совмещаются в одной таблице без потери смысла.
Избыточная детализация. Карта на десятки столбцов впечатляет на презентации и умирает сразу после неё: никто не берёт её в работу.
Карта ради карты. Если после встречи не появился список задач с ответственными, время ушло на артефакт, а не на инструмент.
Устаревание. Продукт и поведение клиентов меняются; карту, которую не пересматривали, через год читать опасно: она описывает прошлый рынок.
Готовая карта работает в трёх ролях. Это очередь улучшений: задачи из барьеров уходят в работу, и по метрикам виден прогресс. Это общий язык: новый сотрудник по карте быстро понимает, как клиент приходит и что для него важно. И это рамка для гипотез: любое изменение в продукте или рекламе можно приложить к карте и увидеть, на какой этап пути оно влияет.
Ничем, это три названия одного и того же инструмента: английский термин, его аббревиатура и русский перевод.
Для рабочей встречи хватает доски и стикеров, для итоговой версии — общей таблицы вроде примера выше. Специальные сервисы для карт полезны, когда карт несколько и их нужно поддерживать.
Шесть-восемь человек из разных отделов: маркетинг, продажи, продукт, поддержка. В меньшем составе карта выходит однобокой, в большем встреча теряет темп.
Черновик можно: команда собирает карту по своему опыту за одну встречу, взяв пример выше за основу. Доводить такой черновик до решений нельзя, сначала его проверяют данными: интервью, аналитикой, разговором с клиентами.
Воронка смотрит на путь глазами компании и начинается с первого касания вашей рекламы. CJM смотрит глазами клиента и захватывает этапы до и после: осознание проблемы, сравнение с конкурентами, использование продукта.
При заметных изменениях: новый продукт, новый сегмент, сменившееся поведение клиентов. И полезно сверять карту с реальностью регулярно, даже когда кажется, что ничего не поменялось.
Самое частое препятствие при построении CJM: нет данных о реальном пути клиента. Скажем, какой метод ответит на ваш вопрос, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Скажем, какой метод ответит на ваш вопрос, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
