Чтобы построить customer journey map, нужно выбрать один сегмент клиентов, расписать этапы его пути от первой мысли о покупке до повторного заказа, для каждого этапа зафиксировать точки контакта, действия, эмоции и барьеры, а затем превратить найденные барьеры в список задач с ответственными. Ниже разбираем каждый шаг: откуда брать данные, как заполнять карту и что делать с ней потом.
Коротко о термине. CJM, или карта пути клиента, — таблица или схема, где по одной оси идут этапы пути, а по другой то, что происходит с клиентом на каждом из них: действия, каналы, эмоции, проблемы.
Что это за инструмент и какую пользу он приносит бизнесу, мы подробно разобрали в статье «Что такое карта пути клиента CJM», поэтому на определении не задерживаемся и переходим к построению.
Одна карта описывает один сегмент. Попытка уместить всех клиентов в общую таблицу даёт путь никого: у оптовика и розничного покупателя разные маршруты, барьеры и мотивы.
Опишите персону: кто этот человек, какую задачу решает, в каких обстоятельствах выбирает. Затем сформулируйте вопрос, ради которого строится карта: где мы теряем заявки, почему клиенты не возвращаются, как новый сегмент встретит продукт. Вопрос определяет, какие участки пути разбирать под лупой, а какие пройти крупными мазками.
Карта, нарисованная из головы, — главный источник ошибок: клиент почти всегда идёт не так, как представляет себе команда.
Факты дают интервью и опросы клиентов (как искали, с кем сравнивали, что смущало), менеджеры по продажам и поддержка (какие вопросы им задают каждый день, на что жалуются), веб-аналитика (реальные маршруты по сайту, страницы входа и выхода), отзывы о вас и конкурентах, а ещё тайный покупатель: пройдите путь сами и запишите каждый шаг.
Когда данных о клиентах мало, начните с исследования: что оно в себя включает, мы описали в статье о маркетинговом исследовании, а глубинные интервью для карты проводим внутри услуги маркетингового исследования.
Базовый скелет: осознание потребности, поиск вариантов, сравнение и выбор, покупка, использование, возвращение или уход. Скелет всегда дорабатывается под бизнес. У доставки еды путь укладывается в один вечер, у застройщика растягивается на год и прирастает этапами вроде ипотеки и ожидания сдачи. Этапов должно быть столько, чтобы каждый описывал отдельное состояние клиента, а не дублировал соседний.
Для каждого этапа фиксируются четыре вещи: цель и действия клиента, точки контакта (где он встречается с вами: реклама, сайт, звонок, курьер), эмоции и вопросы, барьеры, то есть всё, что мешает перейти дальше. Заполнять карту лучше командой из разных отделов: маркетинг, продажи, продукт, поддержка; рабочий состав — шесть-восемь человек.
Черновик удобно собирать на доске со стикерами, готовую версию перенести в общую таблицу. Готовый черновик проверьте на живых клиентах: покажите карту двум-трём из них и спросите, где она расходится с их опытом. Расхождения и есть самое ценное в проверке: именно там команда додумала путь за клиента.
Сама по себе карта ничего не меняет. Из каждого найденного барьера сделайте задачу: что чиним, кто отвечает, в какой срок, по какой метрике поймём, что стало лучше. Задачи сортируйте по влиянию на деньги: сначала барьеры на этапах выбора и покупки, затем остальное. Карту после этого не убирайте в архив: она остаётся рабочим документом и обновляется по мере изменений.
Карта по представлениям команды. Без интервью и аналитики выходит схема того, как компания хотела бы, чтобы клиент шёл.
Одна карта на всех. Разные сегменты не совмещаются в одной таблице без потери смысла.
Избыточная детализация. Карта на десятки столбцов впечатляет на презентации и умирает сразу после неё: никто не берёт её в работу.
Карта ради карты. Если после встречи не появился список задач с ответственными, время ушло на артефакт, а не на инструмент.
Устаревание. Продукт и поведение клиентов меняются; карту, которую не пересматривали, через год читать опасно: она описывает прошлый рынок.
Готовая карта работает в трёх ролях. Это очередь улучшений: задачи из барьеров уходят в работу, и по метрикам виден прогресс. Это общий язык: новый сотрудник по карте быстро понимает, как клиент приходит и что для него важно. И это рамка для гипотез: любое изменение в продукте или рекламе можно приложить к карте и увидеть, на какой этап пути оно влияет.
Для рабочей встречи хватает доски и стикеров, для итоговой версии — общей таблицы. Специальные сервисы для карт полезны, когда карт несколько и их нужно поддерживать; для первой CJM они не обязательны.
Шесть-восемь человек из разных отделов: маркетинг, продажи, продукт, поддержка. В меньшем составе карта выходит однобокой, в большем встреча теряет темп.
Черновик можно: команда собирает карту по своему опыту за одну встречу. Доводить такой черновик до решений нельзя, сначала его проверяют данными: интервью, аналитикой, разговором с клиентами.
Воронка смотрит на путь глазами компании и начинается с первого касания вашей рекламы. CJM смотрит глазами клиента и захватывает этапы до и после: осознание проблемы, сравнение с конкурентами, использование продукта. Поэтому в карте видны потери, которых воронка не показывает.
При заметных изменениях: новый продукт, новый сегмент, сменившееся поведение клиентов. И полезно сверять карту с реальностью регулярно, даже когда кажется, что ничего не поменялось.
Самое частое препятствие при построении CJM: нет данных о реальном пути клиента. Скажем, какой метод ответит на ваш вопрос, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Скажем, какой метод ответит на ваш вопрос, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
