Маркетинговое исследование — это сбор и анализ информации о рынке, на котором работает компания: кто ваш покупатель и что им движет, кто конкуренты и чем они сильны, сколько в нише денег и куда она движется. Чаще всего его проводят на старте: перед запуском продукта, выходом в новый регион или сменой стратегии. Мы в MYGRIBS начинаем с исследования почти каждый большой проект, потому что стратегия без него строится на догадках.
Исследование заменяет спор мнений на проверенные данные. Вместо «мне кажется, наши клиенты хотят подешевле» появляется картина: какие товары и услуги востребованы, как позиционировать бренд, через какие каналы говорить с аудиторией и кто уже стоит на вашей поляне. На этих данных строятся стратегия, рекламные кампании и прогноз спроса, а риски запуска нового продукта считаются заранее, а не после провала.
Универсального исследования «обо всём сразу» не существует. Сначала формулируется вопрос, на который бизнес хочет получить ответ, и уже под него выбирается вид работы. Вот шесть типовых задач, с которыми к нам приходят.
Исследование рынка. Сколько в нише денег и покупателей, растёт она или сжимается, какие сегменты свободны и что мешает войти. Четыре вопроса, на которые отвечает этот вид, разобрали ниже, в разделе «Исследование рынка: что оно покажет».
Исследование потребителей. Кто ваша аудитория, на какие сегменты она делится и почему покупает или проходит мимо. Здесь работают опросы, глубинные интервью и портреты покупателей. Какие вопросы закрывает этот вид и какими методами, разобрали в статье об исследовании потребителей, а как мы изучаем аудиторию на практике — в статье про исследование целевой аудитории.
Исследование конкурентов. Кто уже работает с вашей аудиторией, как позиционируется и какие маркетинговые ходы использует онлайн и офлайн. Наблюдая за конкурентами, вы находите инсайты для собственного бизнеса: что повторить, где отстроиться. Методику разобрали на странице анализ конкурентов.
Тестирование товара. Насколько продукт удобен, функционален и привлекателен для покупателя в текущем виде. Такое исследование проводят до масштабного запуска, чтобы дорабатывать прототип, а не отгруженную партию, и подробно разобрали ниже, в разделе «Исследование товара до запуска».
Исследование ценообразования. Какую цену рынок примет. Учитываются цены конкурентов, издержки, логистика и то, насколько товар актуален прямо сейчас.
Исследование макросреды. Какие внешние условия влияют на рынок и ваш бизнес: экономика, законы, технологии, настроения аудитории. Полезно перед долгосрочными ставками.
У рынка внутри маркетингового исследования своя рамка из четырёх вопросов. Отвечаем на них перед запуском продукта, выходом в новый регион или когда падают продажи и нужно найти точку роста.
Объём рынка. Сколько в нише денег и покупателей и какая их часть реально достижима для вас. Без этой цифры не посчитать, окупится ли запуск: продукт может быть отличным, а рынок для него слишком маленьким.
Динамика. Растёт рынок, стоит на месте или сжимается, и что на это влияет. Входить в растущую нишу и в умирающую — разные стратегии и разные бюджеты. Здесь же смотрят тренды и практики крупных игроков: на что делают ставку те, у кого получается.
Свободные ниши. Какие сегменты и потребности пока никем толком не заняты. Часто это главный инсайт исследования: место, где не приходится толкаться локтями с лидерами.
Барьеры входа. Что помешает занять выбранный сегмент: сильные игроки, привычки аудитории, требования регуляторов, стоимость входа. Барьеры лучше узнать из отчёта, чем из собственных убытков.
Тестирование товара проверяет четыре вещи: идею, сам продукт в руках у человека, упаковку с названием, цену. Идею проверяют тестом концепции: людям из целевой группы показывают описание и слушают, что они поняли и что зацепило. Так отсеивают неудачную идею до вложений в производство. Продукт отдают человеку на несколько дней в обычные условия, а потом расспрашивают, что получилось и что мешало: первое впечатление и мнение через неделю пользования расходятся часто, а повторную покупку определяет второе. Упаковку смотрят на полке среди конкурентов: читается ли имя, понятно ли с первого взгляда, что внутри, не путают ли продукт с чужим. Цену проверяют отдельно: это уже исследование ценообразования, смотрите в списке видов выше.
Для еды и напитков добавляется дегустация вслепую, без этикеток: имя на банке не должно подсказывать оценку. Для сайта, приложения или сервиса работает юзабилити-тест: человеку дают задачу и смотрят, как он с ней справляется, потому что о месте, где застрял, он сам потом не вспомнит.
Тест товара не показывает объём продаж и не спасает хороший продукт на сжимающемся рынке: и то, и другое разобрали в разделе про рынок выше.
Не показывает он и что человек в итоге сделает у кассы: «нравится» и «куплю» живут в разных отделах головы, поэтому вопросы о будущих покупках заменяют наблюдением. И тест отвечает только за ту группу, которую опросили: если продукт рассчитан на два разных сегмента, тестировать нужно оба.
Зато тест экономит там, где ошибка дороже всего: пока идёт прототип и макет упаковки, правки стоят дёшево, а после тиража перепечатать этикетку на складе выходит дороже, чем поменять её в файле.
По технике сбора данных исследования делятся на два больших класса.
Кабинетное проводится буквально в кабинете, без общения с покупателями. Аналитик работает с уже существующими данными: открытой статистикой, готовыми отчётами, публикациями, данными самой компании. Это быстрый и относительно недорогой способ получить картину рынка.
Полевое — это прямой контакт с потребителем: опросы в местах продаж, онлайн-анкеты, фокус-группы, глубинные интервью. Полевой этап дороже и дольше, зато отвечает на вопросы, которых нет ни в одном готовом отчёте: почему люди выбирают именно так.
Ту же пару описывают словами «вторичные» и «первичные» данные: вторичные кто-то уже собрал до вас, первичные собираются с нуля под вашу задачу. На практике мы почти всегда сочетаем оба подхода: кабинетный этап даёт рамку, полевой наполняет её живыми ответами людей.
В отчёте каждая цифра имеет источник. Оценки «рынок примерно такой-то» без опоры на данные мы не пишем: решение, принятое на выдуманной цифре, хуже решения, принятого без цифр вообще.
Что подходит, видно по паре условий. Честный подрядчик называет их до сметы, а не после:
| Когда | Что подходит |
|---|---|
| Рынок крупный, по нему регулярно выходят отчёты и статистика | кабинетного этапа обычно достаточно |
| Вопрос на уровне «стоит ли вообще смотреть в эту сторону» | кабинетного этапа обычно достаточно |
| Сроки и бюджет жёсткие, а решение нужно опереть хотя бы на открытые данные | кабинетного этапа обычно достаточно |
| Ниша узкая, открытых данных по ней просто нет | нужен полевой этап |
| Цифры источников противоречат друг другу | нужен полевой этап |
| Вопрос упирается в мотивы живых людей: почему выбирают, почему уходят, сколько готовы платить | нужен полевой этап |
Ещё одна классификация делит исследования по цели: поисковые собирают первичную картину ситуации, описательные фиксируют проблему через вопросы «кто, что, где, когда и как», а экспериментальные отвечают на вопрос «почему», устанавливая причинно-следственные связи. Для заказчика это внутренняя кухня: вам не нужно выбирать термин, достаточно принести вопрос.
Четыре типовые ситуации, в которых исследование окупается быстрее всего:
Перед запуском продукта или проекта. Проверить, нуждается ли рынок в вашем предложении, до того, как потрачен бюджет на производство и рекламу.
Перед выходом на новый рынок. Другой регион или другая аудитория живут по своим правилам, и переносить туда старую стратегию вслепую рискованно.
При смене стратегии или ребрендинге. Решения о репозиционировании стоят дорого, им нужна опора на данные, а не на ощущения.
При снижении продаж. Исследование показывает причину: изменился спрос, пришёл сильный конкурент или просела вся отрасль. Лечение зависит от диагноза.
Если ни одна ситуация не про вас, но решения в маркетинге всё равно принимаются «на глазок», это тоже повод: регулярный взгляд на рынок со стороны дешевле одной крупной ошибки.
Результат исследования — это аналитический отчёт с выводами, прогнозами и рекомендациями: что делать дальше и почему. Хорошие рекомендации конкретны и измеримы: по ним можно строить стратегию и считать бюджет. Как устроена наша работа по шагам, от брифинга до рекомендаций, мы описали на странице проведение маркетинговых исследований.
Количественное отвечает на вопрос «сколько»: опросы больших выборок дают обобщённые цифры. Качественное отвечает на вопрос «почему»: глубинные интервью и фокус-группы вскрывают мотивы, которые в анкете не напишут. Обычно методы сочетают, потому что цифры без мотивов и мотивы без цифр дают половину картины.
Частично да. Открытая статистика, сервисы аналитики запросов и разговоры с собственными клиентами доступны любому бизнесу. Предел обычно наступает на выборке и интерпретации: собрать двадцать мнений легко, а сделать из них верный вывод без опыта сложно. Дорогие решения лучше опирать на профессиональную работу.
Конкурентный анализ, опросы, глубинные интервью, исследование трендов и данных открытых источников. Набор всегда собирается под задачу: для теста упаковки нужны одни методы, для оценки ёмкости рынка другие.
Близкие вещи. Аудитом чаще называют разбор текущего маркетинга компании: каналы, воронка, позиционирование. Исследование смотрит шире, на рынок и аудиторию в целом. В наших проектах они обычно идут вместе.
Обычно связка из трёх: оценка рыночного потенциала (нуждается ли аудитория в товаре при текущих условиях), тестирование самого продукта на удобство и привлекательность и проверка цены. Состав зависит от того, что уже известно: иногда хватает одного блока.
Тест концепции отвечает за то, что проверяют, фокус-группа за то, как проверяют. Одну и ту же концепцию проверяют и в группе, и в разговорах один на один. Группа быстрее и показывает споры, индивидуальные разговоры дают больше глубины и меньше давления чужого мнения.
Для еды, напитков и косметики да: логотип на упаковке заметно двигает оценку вкуса и качества. Для техники и сервисов слепой формат чаще невозможен, там сравнивают опыт использования.
Радоваться, что он случился до тиража. Провальный тест показывает, какая именно часть не работает: идея, исполнение или упаковка. Обычно правится одна из трёх, остальное остаётся как есть.
Да. Рынок, конкуренты и настроения аудитории меняются, поэтому исследование стоит обновлять ежегодно или при заметных сдвигах в отрасли.
Скажем, какой метод ответит на ваш вопрос, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Скажем, какой метод ответит на ваш вопрос, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
