Исследование потребителей отвечает на три вопроса: кто у вас покупает на самом деле, почему выбирают вас, а не соседа по нише, и что останавливает тех, кто дошёл до корзины и ушёл. Ответы добывают четырьмя способами: разговаривают с покупателями поодиночке, считают ответы в опросах, наблюдают за поведением в точке продаж и разбирают данные, которые компания уже собрала о своих сделках.
Мы в МАЙГРИБС ведём эту работу внутри маркетингового исследования, и заметную её часть вы можете пройти своими силами. Ниже о том, какой метод отвечает на какой вопрос и где начинается предел самостоятельной работы.
Кто покупает. Почти всегда между тем, на кого рассчитывали, и тем, кто платит, есть зазор. Детские курсы придумывают для детей, а выбирают и оплачивают их бабушки; премиальную услугу берут не те, у кого больше денег, а те, у кого меньше времени. Пока зазор не измерен, реклама разговаривает с человеком, которого в кассе не бывает.
Почему выбирают вас. Здесь нужны формулировки самих клиентов: с кем сравнивали, что стало последней каплей, чем объясняли выбор жене или руководителю. Эти фразы дороже любых догадок команды, потому что уходят прямо в тексты сайта и рекламы. Люди узнают в них себя, а придуманные в кабинете преимущества пролетают мимо.
Что мешает купить. Самая денежная часть работы. Барьеры выглядят скучно: непонятно, из чего сложилась цена; неясен срок; страшно ошибиться с размером; неудобно платить; никто не ответил в выходные. Каждый такой пункт превращается в задачу для сайта, скриптов продаж или продукта.
Сегменты аудитории и портрет покупателя вырастают из этих же данных, но это отдельная работа со своим результатом. Как её заказать и что с ней делать дальше, разобрано на странице анализ целевой аудитории.
Глубинные интервью. Неспешный разговор один на один без анкеты: интервьюер идёт за собеседником и уточняет то, что тот сам считает важным. Так вскрываются мотивы и сомнения, которых человек не напишет в форме. Мы проводим глубинные интервью в каждом большом исследовании, потому что «почему» другими способами не добывается.
Опросы. Отвечают на вопрос «сколько»: какая доля аудитории думает так же, как те десять человек, с которыми вы поговорили. Опрос хорош, когда гипотеза уже сформулирована и её надо взвесить. Начинать с опроса рискованно: в анкете спрашивают только о том, о чём догадались заранее.
Фокус-группа. Групповое обсуждение под ведущим. Полезно, когда нужно увидеть живую реакцию на идею, упаковку или ролик и услышать, как люди спорят между собой. Слабое место известно: в группе появляется тот, кто говорит громче всех, и остальные подстраиваются под него. Ведущий для того и нужен, чтобы этого не случилось.
Наблюдение. Человек в точке продаж или на сайте делает не то, что говорит в интервью. Наблюдение фиксирует поведение: к какой полке подошёл первым, что вертел в руках и вернул, на каком шаге формы закрыл вкладку. Веб-аналитика — то же наблюдение, только в цифровом зале.
Анализ данных о продажах. Ваша касса и CRM уже знают, кто, что и как часто у вас берёт: состав чека, средняя частота покупок, сезонность, доля повторных клиентов, момент, когда клиент перестаёт возвращаться. Эти данные обычно лежат без дела и стоят ноль рублей.
Отзывы и обращения в поддержку. Готовые слова клиентов о том, что понравилось и что взбесило. Отзывы конкурентов читаются по тем же правилам: чужой негатив показывает, чего аудитории не хватает у соседей.
Кабинетный этап работает с тем, что уже собрано: продажи, CRM, аналитика сайта, отзывы, переписка поддержки, статистика поисковых запросов. Он не требует общения с людьми и стоит дешевле полевого, поэтому с него разумно начинать.
Кабинетного этапа хватает, когда вопрос звучит как «кто у нас покупает сейчас и чем эти люди отличаются друг от друга»: ответ лежит внутри компании, его нужно достать и свести. Хватает и тогда, когда решение недорогое, а данных достаточно для первой прикидки.
Полевой этап становится обязательным в двух случаях. Первый: вопрос о мотивах, потому что причины выбора в отчётах не хранятся. Второй: вопрос о тех, кто до вас не дошёл. Ушедших и не купивших в вашей базе нет по определению, их придётся искать и спрашивать отдельно.
Спрашивать о будущем. «Купили бы вы такое?» люди отвечают вежливо, а деньги потом не несут. Рабочая формулировка касается прошлого: что покупали в последний раз, как выбирали, сколько заплатили, что тогда смутило.
Подсказывать ответ. «Вам ведь важна быстрая доставка?» гарантирует «да». Вопрос задают открыто: что для вас было важно при выборе.
Спрашивать только своих. Довольные покупатели рассказывают, почему у вас хорошо. Про барьеры знают те, кто ушёл к конкуренту, и те, кто не купил ничего.
Отдавать интервью продавцу. Человеку, который завтра будет продавать этому же клиенту, честно про недостатки не говорят. Разговор ведёт тот, кто в сделке не заинтересован.
Ответ на исходный вопрос, подкреплённый цитатами живых людей, и список барьеров, каждый из которых уже сформулирован как задача. Дальше барьеры удобно разложить по этапам пути покупателя: как это сделать, показано на странице customer journey map.
Исследование потребителей мы проводим отдельной работой и как часть большого проекта, заявку можно оставить на странице услуги.
Зависит от метода. В интервью считают не людей, а новизну: разговоры продолжают, пока собеседники приносят новое, и останавливаются, когда начинаются повторы. В количественном опросе важнее не размер выборки, а её состав: сто ответов от случайных людей стоят меньше, чем тридцать от ваших реальных покупателей.
Предмет один, отличается акцент. Исследование потребителей отвечает за добычу данных: с кем говорим, о чём спрашиваем, что считаем. Анализ целевой аудитории — про то, что из этих данных собрали и какие решения на них принимают. Про вторую половину мы написали отдельно: анализ целевой аудитории.
Как черновая проверка гипотезы годится. Как основание для дорогого решения нет: отвечают самые лояльные, а мнение тех, кто на вас не подписан, в такой опрос не попадает никогда.
Исследование целиком укладывается у нас в 2–6 недель, срок зависит от глубины и от того, насколько легко найти нужных людей для интервью. Кабинетный разбор собственных данных делается быстрее полевого этапа.
Три типовых шага: переписать тексты словами клиентов, убрать найденные барьеры на пути к покупке и пересобрать предложение под тот сегмент, который платит охотнее остальных.
Расскажите, что вам нужно понять про своих покупателей. Скажем, какой метод ответит на ваш вопрос, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Скажем, какой метод ответит на ваш вопрос, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
