Анализ целевой аудитории меняет четыре решения бизнеса: что вы продаёте, по какой цене, где показываетесь и какими словами говорите. Если после сданной работы ни одно из четырёх не изменилось и не подтвердилось, деньги ушли на документ, а не на инструмент. Ниже о том, что должно быть в результате, как проверить, что анализ сделали честно, и что чаще всего портит работу со стороны заказчика.
Как устроена сама методика, мы подробно разложили в блоге: в статье «Анализ и сегментация целевой аудитории» описаны этапы исследования и чек-лист аватара покупателя, в статье «Как составить портрет целевой аудитории» — какие признаки клиента собирать и как обновлять портрет.
Здесь мы говорим с позиции заказчика.
Продукт и ассортимент. Анализ показывает, какую задачу клиент на самом деле решает вашим товаром, и часто эта задача не совпадает с той, под которую продукт задумывали. Отсюда идут правки состава, комплектации, сервиса и того, что можно спокойно убрать из линейки, потому что этим никто не пользуется.
Цена. Разные сегменты терпят разную цену и по-разному объясняют себе покупку. Одному нужно дешевле, другому нужно понимать, за что доплата. Анализ говорит, кому вы вообще продаёте, и от этого зависит, стоит ли резать цену или объяснять её лучше.
Каналы. Заметная часть рекламного бюджета сгорает там, где нужной аудитории просто нет. Понимание, где ваши люди проводят время и как ищут решение, отсекает каналы до того, как в них вложены деньги.
Тон и слова. С разными сегментами разговаривают по-разному: длина фразы, степень серьёзности, что обещать первым. Готовый анализ отдаёт формулировки самих клиентов, и они уходят в заголовки сайта и рекламные сообщения.
Сданная работа состоит из четырёх частей, и каждую можно спросить у подрядчика по имени.
Сегменты. Аудитория разложена на группы, внутри которых люди похоже выбирают и похоже платят. Важно не количество групп, а то, что для каждой понятно отдельное предложение. Если сегментов восемь и все они получают одинаковое сообщение, деление сделано для красоты.
Портреты. Описание типичного представителя каждой группы: обстоятельства, привычки, мотивы покупки, чего боится. Признаки, из которых портрет собирается, перечислены в нашей статье о портрете целевой аудитории.
Мотивы и барьеры. Почему покупают и что мешает, желательно словами респондентов. Это самая ценная часть: барьеры сразу превращаются в задачи по сайту, продукту и продажам.
Выводы для решений. Что делать с продуктом, ценой, каналами и текстами, отдельно по каждому сегменту. Без этого раздела остальные три остаются справкой.
Отдельный вопрос, который заказчики задают часто: кто покупает у соседей по нише и чем эти люди отличаются от ваших. Ответ показывает, за какие группы вы конкурируете лоб в лоб, а какие никто не обслуживает. В глубоких проектах для этого разговаривают не только со своими клиентами, но и с клиентами конкурентов.
Сравнение самих компаний по продуктам, ценам и коммуникации идёт по другой методике: она разобрана на странице анализ конкурентов.
Четыре вопроса подрядчику, которые расставляют всё по местам.
С кем вы разговаривали? Попросите состав: сколько интервью, из каких сегментов люди, как их искали. Отдельно спросите, были ли среди них те, кто у вас не покупает: без этой группы барьеры не собрать.
Покажите цитаты. В хорошем отчёте живая речь респондентов видна прямым текстом. Когда вместо цитат идут гладкие обобщения, есть шанс, что портрет собран из головы аналитика.
Откуда вывод? Каждый ключевой вывод должен опираться на конкретные данные: столько-то человек в интервью сказали то-то, статистика запросов показывает такое-то. Утверждения без опоры проверять нечем, а решения по ним стоят денег.
Что вы предлагаете поменять? Задайте вопрос до подписания договора. Подрядчик, который в ответ описывает формат отчёта, сдаст вам отчёт. Тот, кто называет типовые решения из своей практики, скорее всего доведёт работу до применимого результата.
Пятая проверка делается уже по готовой работе: покажите портреты своим продавцам. Люди, которые каждый день говорят с клиентами, за минуту скажут, узнают они этих людей или нет.
Задача без вопроса. Бриф «изучите нашу аудиторию» даёт отчёт про всё и ни про что. Формулируйте, какое решение вы собираетесь принять: запускать ли новую линейку, поднимать ли цену, куда переносить бюджет.
Аудитория «женщины 25–45». Такое описание не отличает вашего покупателя ни от чьего. Возраст и пол попадают в отчёт, но выбор объясняют обстоятельства и мотивы, а не строка в паспорте.
Скрывать данные. Выгрузка продаж, доступ к аналитике сайта, записи разговоров и жалобы в поддержку экономят подрядчику неделю, а вам деньги. Закрытые данные приходится добывать заново полевыми методами.
Заказать один раз и убрать в папку. Аудитория меняется: приходят новые поколения покупателей, меняются привычки и способы искать. Портреты трёхлетней давности описывают клиентов, которых уже нет, поэтому анализ повторяют или хотя бы освежают.
Три ситуации. Решение дорогое, и ошибка стоит дороже исследования. Нужны те, кто у вас не покупает: свои сотрудники до них не дотянутся. Внутри команды спор, который не решается совещаниями, и его снимают только сторонние данные.
Как мы собираем эти данные, описано на странице исследование потребителей, состав работ и сроки — на странице услуги.
Столько, для скольких у вас хватит сил делать разные предложения. Двум сегментам с внятной разницей вы что-то предложите, восьми не предложите ничего. Как устроено само деление, разобрано в нашей статье про анализ и сегментацию аудитории.
Объёмом. Анализ аудитории — один из блоков маркетингового исследования наряду с рынком, конкурентами, продуктом и ценой. Его заказывают отдельно, когда остальные части уже понятны или не нужны.
Частично. Системы аналитики показывают поведение и общие характеристики тех, кто уже дошёл до вас. Мотивы, сомнения и причины отказа там не хранятся, за ними идут к живым людям.
Раз в год для сверки и внепланово при заметных сдвигах: новый продукт, новый регион, резкая смена спроса. Способы обновления мы описали в статье о портрете целевой аудитории.
Документ с сегментами, портретами, мотивами и барьерами плюс рекомендации по продукту, цене, каналам и текстам. Отчёт мы защищаем на встрече, чтобы выводы дошли до тех, кто будет по ним работать, а не остались в файле.
Скажите, какое решение вам нужно принять про аудиторию. Скажем, какой метод ответит на ваш вопрос, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Скажем, какой метод ответит на ваш вопрос, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
