Перед тем как заказывать анализ целевой аудитории, закройте три вопроса: какое решение вы хотите принять по итогам, какие данные о клиентах у вас уже есть и сколько сегментов вам реально нужно. Дальше разбираем, из каких этапов состоит сам анализ и что входит в план результата — от вопроса до выводов, которые можно сразу отдать в работу.
Какое решение вы хотите принять? Бриф «изучите нашу аудиторию» даёт отчёт про всё и ни про что. Запускать новую линейку, поднимать цену, менять каналы — формулировка вопроса определяет, куда смотреть в первую очередь.
Кто уже покупает, а кто выбрал конкурента? Портрет только своих клиентов показывает половину картины. Вторая половина — те, кто прошёл мимо, и без них не собрать барьеры.
Сколько сегментов реально нужно? Ответ ищите не в красоте деления, а в том, для скольких групп вы готовы делать разные предложения. Двум сегментам с внятной разницей вы что-то предложите, восьми — вряд ли.
Какие данные уже есть? Веб-аналитика, рекламные кабинеты, история продаж, записи звонков — то, что можно поднять ещё до заказа. Отдельно заказывают то, что своими силами не добыть: мотивы и барьеры словами самих клиентов.
Кто будет работать с результатом? Маркетинг, продукт, продажи — если ответ неясен, отчёт рискует остаться файлом, который открыли один раз.
| Этап | Что на выходе |
|---|---|
| Вопрос и решение | Формулировка того, что должно измениться после анализа |
| Источники данных | План: что берём из своей аналитики, что — полевыми методами |
| Сегменты | Группы клиентов, похожие по выбору и способу платить |
| Портреты, мотивы, барьеры | Кто эти люди, зачем покупают, что мешает купить |
| Выводы для решений | Что менять в продукте, цене, каналах, текстах — по каждому сегменту |
| Проверка | Показ портретов продавцам и сверка с реальными клиентами |
Так эти шаги выглядят на реальном проекте: в маркетинговом аудите для строительного холдинга AAG мы провели глубинное исследование аудитории с описанием болей, мотивов и драйверов при совершении покупки — разбор в кейсе. Как знание об этих мотивах превращается в рекламу самих объектов, разобрали в статье о рекламе жилых комплексов.
Сданная работа состоит из четырёх частей, и каждую можно спросить у подрядчика по имени.
Сегменты. Аудитория разложена на группы, внутри которых люди похоже выбирают и похоже платят. Важно не количество групп, а то, что для каждой понятно отдельное предложение.
Портреты. Описание типичного представителя каждой группы: обстоятельства, привычки, мотивы покупки, чего боится. Признаки, из которых портрет собирается, перечислены в нашей статье о портрете целевой аудитории.
Мотивы и барьеры. Почему покупают и что мешает, желательно словами респондентов. Это самая ценная часть: барьеры сразу превращаются в задачи по сайту, продукту и продажам.
Выводы для решений. Что делать с продуктом, ценой, каналами и текстами, отдельно по каждому сегменту. Без этого раздела остальные три остаются справкой.
Как устроена сама методика сбора и разметки, мы подробно разложили в блоге: в статье «Анализ и сегментация целевой аудитории» — этапы исследования и чек-лист аватара покупателя.
Здесь — с позиции заказчика: что анализ меняет в бизнесе, а не как устроена сама методика.
Продукт и ассортимент. Анализ показывает, какую задачу клиент на самом деле решает вашим товаром, и часто эта задача не совпадает с той, под которую продукт задумывали. Отсюда идут правки состава, комплектации, сервиса и того, что можно спокойно убрать из линейки.
Цена. Разные сегменты терпят разную цену и по-разному объясняют себе покупку. Анализ говорит, кому вы вообще продаёте, и от этого зависит, стоит ли резать цену или объяснять её лучше.
Каналы. Заметная часть рекламного бюджета сгорает там, где нужной аудитории просто нет. Понимание, где ваши люди проводят время, отсекает каналы до того, как в них вложены деньги.
Тон и слова. С разными сегментами разговаривают по-разному: длина фразы, степень серьёзности, что обещать первым. Готовый анализ отдаёт формулировки самих клиентов, и они уходят в заголовки сайта и рекламные сообщения.
Отдельный вопрос, который заказчики задают часто: кто покупает у соседей по нише и чем эти люди отличаются от ваших. Ответ показывает, за какие группы вы конкурируете лоб в лоб, а какие никто не обслуживает. В глубоких проектах для этого разговаривают не только со своими клиентами, но и с клиентами конкурентов — так было устроено исследование аудитории в кейсе AAG выше.
Сравнение самих компаний по продуктам, ценам и коммуникации идёт по другой методике: она разобрана на странице анализ конкурентов.
Четыре вопроса подрядчику, которые расставляют всё по местам.
С кем вы разговаривали? Попросите состав: сколько интервью, из каких сегментов люди, как их искали. Отдельно спросите, были ли среди них те, кто у вас не покупает: без этой группы барьеры не собрать.
Покажите цитаты. В хорошем отчёте живая речь респондентов видна прямым текстом. Когда вместо цитат идут гладкие обобщения, есть шанс, что портрет собран из головы аналитика.
Откуда вывод? Каждый ключевой вывод должен опираться на конкретные данные: столько-то человек в интервью сказали то-то, статистика запросов показывает такое-то.
Что вы предлагаете поменять? Задайте вопрос до подписания договора. Подрядчик, который в ответ описывает формат отчёта, сдаст вам отчёт. Тот, кто называет типовые решения из своей практики, скорее всего доведёт работу до применимого результата.
Пятая проверка делается уже по готовой работе: покажите портреты своим продавцам. Люди, которые каждый день говорят с клиентами, за минуту скажут, узнают они этих людей или нет.
Задача без вопроса. Смотрите раздел выше про вопросы перед стартом — без них выходит отчёт про всё и ни про что.
Аудитория «женщины 25–45». Такое описание не отличает вашего покупателя ни от чьего. Возраст и пол попадают в отчёт, но выбор объясняют обстоятельства и мотивы, а не строка в паспорте.
Скрывать данные. Выгрузка продаж, доступ к аналитике сайта, записи разговоров и жалобы в поддержку экономят подрядчику неделю, а вам деньги. Закрытые данные приходится добывать заново полевыми методами.
Заказать один раз и убрать в папку. Аудитория меняется: приходят новые поколения покупателей, меняются привычки и способы искать. Портреты трёхлетней давности описывают клиентов, которых уже нет.
Три ситуации. Решение дорогое, и ошибка стоит дороже исследования. Нужны те, кто у вас не покупает: свои сотрудники до них не дотянутся. Внутри команды спор, который не решается совещаниями, и его снимают только сторонние данные.
Как мы собираем эти данные, описано на странице исследование потребителей, состав работ и сроки — на странице услуги.
Шесть: вопрос и решение, источники данных, сегменты, портреты с мотивами и барьерами, выводы для решений и проверка результата на живых клиентах или продавцах. Таблица выше — короткая версия каждого шага.
Столько, для скольких у вас хватит сил делать разные предложения. Как устроено само деление, разобрано в нашей статье про анализ и сегментацию аудитории.
Объёмом. Анализ аудитории — один из блоков маркетингового исследования наряду с рынком, конкурентами, продуктом и ценой. Его заказывают отдельно, когда остальные части уже понятны или не нужны.
Частично. Системы аналитики показывают поведение и общие характеристики тех, кто уже дошёл до вас. Мотивы, сомнения и причины отказа там не хранятся, за ними идут к живым людям.
Раз в год для сверки и внепланово при заметных сдвигах: новый продукт, новый регион, резкая смена спроса. Способы обновления мы описали в статье о портрете целевой аудитории.
Документ с сегментами, портретами, мотивами и барьерами плюс рекомендации по продукту, цене, каналам и текстам. Отчёт мы защищаем на встрече, чтобы выводы дошли до тех, кто будет по ним работать.
Скажите, какое решение вам нужно принять про аудиторию. Скажем, какой метод ответит на ваш вопрос, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Скажем, какой метод ответит на ваш вопрос, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
