Съёмка рекламного ролика проходит пять шагов: идея, сценарий, бриф и подготовка, съёмочный день, постпродакшн. Сам съёмочный день в этой цепочке самый короткий: основное время уходит на то, что до и после него. Разберём путь глазами заказчика: что происходит на каждом шаге, что от вас потребуется и где обычно теряются сроки.
Рекламный ролик начинается с ответа на два вопроса: что вы продаёте и кто должен это увидеть. Из ответов рождается креативная концепция: ход, который выделит ролик в ленте или рекламном блоке. Идей на старте набрасывается десяток, до сценария доживают две-три самых точных.
На этом шаге решается и практическое: где ролик будет жить. Видео для ТВ, для сайта и для вертикальной ленты соцсетей отличаются хронометражем, форматом кадра и первыми секундами, поэтому площадки фиксируются до сценария, а не после съёмки. Какие форматы приняты в интернет-видеорекламе и чем она отличается от телевизионной, разобрали в статье об OLV-рекламе.
Сценарий коммерческого ролика — это таблица, где для каждой сцены расписаны хронометраж, текст и картинка: что в кадре, кто говорит, какая музыка. По этому документу работает вся съёмочная группа, поэтому точность здесь важнее литературных красот. Логлайн, то есть суть ролика в одной фразе, согласуется с заказчиком до детальной разработки: так никто не делает лишнюю работу.
Сценарную кухню целиком, от генерации идей до оформления, мы разобрали в отдельной статье блога: как написать сценарий для видеоролика. По такому подходу мы делали рекламные ролики для «Много Лосося» и «Перекрёстка»: они крутились в точках продаж и соцсетях брендов.
Согласование идёт в три захода. Сначала логлайн: суть ролика в одной-двух фразах, здесь вы утверждаете идею, а не текст. Потом синопсис: пересказ сюжета с героями и настроением, по нему видно, тот ли это ролик, о котором вы думали, когда описывали задачу. И только затем детальный сценарий: таблица со сценами, хронометражем, текстом и картинкой. Если готовый сценарий приносят сразу, минуя первые два шага, это не экономит время: несогласованная идея вскроется на правках, и переписывать придётся весь сценарий целиком.
Возьмите документ и проверьте, отвечает ли он на шесть вопросов, иначе съёмочная группа додумает сама. Сколько идёт каждая сцена и сходится ли сумма с заявленным хронометражем. Что говорят герои и голос за кадром: реплики выписаны дословно, для диктора отмечены пол и тон. Что видно в кадре: герой, продукт, локация, движение камеры. Какая музыка и какие звуки действия. Где логотип, фирменные цвета и финальный кадр с продуктом. На какую площадку пойдёт ролик: горизонтальный кадр для сайта и вертикальный для лент строятся по-разному, и выкроить одно из другого на монтаже получается плохо.
Раскадровка: сценарий в картинках, каждая сцена нарисована или собрана из референсов. Обязательна там, где на словах не договориться: постановочные сцены с актёрами, сложное движение камеры, графика. Для простой предметной съёмки хватает таблицы.
Готовый сценарий стоит проверить ещё раз глазами зрителя. Сформулируйте одной фразой, что человек должен сделать после просмотра: зайти на сайт, попробовать продукт, запомнить название. Прочитайте сценарий за конкретного зрителя из вашей аудитории, а не за абстрактных «мужчин и женщин от 18 до 55», и отдельно проверьте первые секунды: чем ролик цепляет с самого начала. Прочитайте реплики вслух с телефоном в руке: текст, который не влезает в отведённое время, на озвучке начинают тараторить. И посчитайте, в скольких сценах виден продукт и когда зритель понимает, чья это реклама. Бренд, который появляется только в финальном кадре, увидят не все.
Правки на бумаге стоят времени сценариста и бюджет не двигают: убрать сцену, переписать реплику, поменять локацию — всё это делается за один заход. Правки на площадке стоят смены: пока вы решаете, ждёт вся команда, техника и локация с почасовой оплатой. На монтаже чинятся длина, порядок сцен, титры и цвет, но не то, чего не сняли: недостающий кадр или другая эмоция актёра. Это уже пересъёмка, поэтому сомнения проговаривают на сценарии, даже мелкие и неудобные. Число кругов правок лучше зафиксировать до старта: с ограничением разногласия снимаются, а сценарий не переписывается бесконечно.
Сценарий, кстати, назначает и смету: число смен, состав команды и объём графики. Как это считается, смотрите в разделе «Сколько стоит рекламный ролик» ниже.
Пока идея и сценарий на нашей стороне, на вашей — бриф: документ, в котором зафиксированы цель видео, аудитория, формат и длительность, ключевые сообщения, бюджет, сроки и технические требования вплоть до кодеков и элементов брендирования. Чем полнее бриф, тем меньше кругов согласования впереди.
Собрать его помогает наш чек-лист брифа на видеосъёмку: десять пунктов, от цели до контактных лиц. Отдельно советуем назначить одного ответственного за согласования с вашей стороны. Когда решения принимают три человека по очереди, сроки растут быстрее, чем качество. Порядок простой: собрать замечания внутри компании, свести в один список и отдать нам одним письмом.
По утверждённому сценарию собирается съёмочная группа: режиссёр, оператор-постановщик, свет, при необходимости гримёр и художник по костюмам. Идёт кастинг актёров, подбор локации, поиск и доставка реквизита, аренда оборудования. Для сложных сцен проводится прешутинг: пробная съёмка, которая страхует основной день от сюрпризов.
Как устроено такое производство целиком и кто за что отвечает в команде, разобрано в статье о видеопродакшне полного цикла.
К смене всё уже решено, остаётся снять. Продюсер координирует команду и актёров, держит тайминг, на месте разруливает форс-мажоры: от погоды до опоздавшего реквизита. От заказчика в этот день нужен представитель с правом голоса: подтвердить кадр на площадке в разы дешевле, чем переснимать сцену потом.
Из исходников отбирается материал, собирается черновой монтаж, дальше правки, графика, титры, цветокоррекция. Параллельно делается звук: чистка, музыка с оформленной лицензией, запись голоса за кадром, сведение. В финале ролик выгружается во всех нужных форматах: мастер-версия, версии под площадки, вертикальные нарезки для VK Клипов.
Три вещи растягивают производство чаще всего. Согласования: каждый круг правок по сценарию или монтажу добавляет дни, поэтому один ответственный со стороны заказчика экономит недели. Сложность подготовки: кастинг, редкая локация или изготовление реквизита требуют времени до смены. И объём постпродакшна: графика и анимация делаются дольше, чем чистый монтаж.
Точный срок мы называем после брифа, когда понятны объём и состав работ. Там же понятна и смета: из чего она складывается, разбираем ниже.
Ролик у нас стоит от 80 000 ₽. Это нижняя граница, а не средний чек: точную сумму считаем после брифа, когда известны формат, число смен и объём графики. Единого прайса на ролики нет ни у одной студии: слишком разные задачи скрываются за одним словом «ролик».
Сильнее всего смету двигают съёмочные смены: в одном дне сразу оплачивается вся команда, техника и локация. Продуктовый ролик на одну смену с небольшой группой обходится в разы дешевле постановочного, где есть актёры, грим и смена локаций. Графика считается отдельно и почти всегда дороже: час анимации делается дольше часа монтажа, поэтому ролик с большим объёмом графики выходит дороже съёмочного, даже если на площадке не провели ни одной смены.
Локация тоже часть сметы. Съёмка в своём офисе, магазине или цехе дешевле студии: за площадку не платите, интерьер уже готов. С улицей сложнее: публичная локация обычно требует согласования, смена зависит от погоды, отсюда риск переноса. Заметно добавляют аренда студии, декорации и выезд команды в другой город.
Экономить можно на локации: снимать у себя вместо декораций, на актёрах: сотрудники и продукт в кадре вместо кастинга, на музыке: стоковый трек с подходящей лицензией вместо написанного под заказ. А вот на сценарии, свете, звуке и правах экономить не стоит: слабый сценарий обесценивает всё снятое, звук с помехами зритель прощает хуже, чем несовершенную картинку, а сэкономленное на лицензии на музыку возвращается блокировкой ролика в разгар кампании.
Полный список того, что входит в производство, — на странице услуги видеопроизводство.
Зависит от сложности: подготовка и постпродакшн занимают больше времени, чем сама съёмка, а сильнее всего срок растягивают круги согласований. После брифа мы фиксируем календарный план по этапам и дальше работаем по нему.
Да. Продуктовые ролики строятся на предметной съёмке, голосе за кадром и графике. Чем предметная съёмка отличается от каталожной и что требуют маркетплейсы, разобрали в статье о предметной съёмке. Это упрощает кастинг и часто ускоряет производство, а для многих задач работает лучше постановочных сцен.
Заполненный бриф, материалы бренда (логотип, фирменные цвета, требования к продукту в кадре), представитель на съёмке и один ответственный за согласования. Остальное — наша работа.
Да, если заложить это до съёмки. Мы сразу планируем версии под площадки: горизонтальный мастер, вертикальные нарезки, укороченные варианты под рекламные форматы. Из готового горизонтального ролика вертикальная версия выкраивается хуже, чем снятая с учётом кадрирования.
Единого прайса нет: цена зависит от числа смен, состава команды и объёма постпродакшна. Нижняя граница у нас 80 000 ₽, дальше сумма складывается по брифу: подробнее в разделе «Сколько стоит рекламный ролик» выше.
Меньше, чем кажется. Смета зависит от числа смен и объёма постпродакшна, а не от хронометража: 15-секундный ролик со сложной постановкой стоит дороже спокойной минуты. Короткие версии из отснятого материала добавляют к смете немного.
Смета формально уменьшится, а итог подорожает: без раскадровки смена идёт дольше, а без прешутинга, то есть пробной съёмки сложной сцены заранее, её приходится переснимать. На подготовке экономить невыгодно: именно она укорачивает остальные статьи.
Да. Мы прочитаем его как продакшн: посчитаем сцены, локации, актёров и графику, скажем, во что это выльется на площадке. Часто одна сцена в тексте оборачивается отдельной сменой, и об этом лучше узнать заранее.
Вернуться на шаг назад, к логлайну, и убедиться, что вы одинаково понимаете суть ролика. Чаще всего расхождение именно там, на уровне идеи: переписывать детали при несогласованной идее бессмысленно.
Хронометражем, вертикальным кадром и тем, что пишется сразу серией, а не одним сюжетом. Разобрали это отдельно в статье видео для соцсетей.
Скажем, какой формат решит вашу задачу, что войдёт в смету и сколько займёт производство. Бесплатно, без обязательств.
Скажем, какой формат решит вашу задачу, что войдёт в смету и сколько займёт производство. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
