OLV — сокращение от английского online video, онлайн-видеореклама: рекламный ролик, который зритель видит в интернете. В видеосервисе перед фильмом, в середине выпуска, внутри статьи при прокрутке, в ленте среди публикаций, в мобильной игре. От «обычной видеорекламы», под которой обычно понимают телевизионный ролик, OLV отличается не картинкой, а способом доставки: показ адресный, измеримый и прерываемый самим зрителем. Разбираем, что входит в термин, какие бывают форматы и в чём практическая разница с телевидением.
OLV — не жанр ролика и не стиль съёмки, а канал размещения. Один и тот же ролик может выйти в телеэфире и в онлайн-видео: в первом случае это ТВ-реклама, во втором — OLV. Термин пришёл из медиапланирования, где каналы разделяют по способу закупки, и прижился в брифах: когда в задаче написано «нужен OLV», речь о покупке видеопоказов в интернете, а не о съёмке.
Рядом обычно звучат два смежных термина. In-stream — реклама внутри чужого видео, то есть зритель пришёл смотреть контент и получил ролик до, во время или после него. Out-stream — реклама вне видеоконтента: плеер встроен в статью или ленту и запускается, когда блок попадает на экран. Оба относятся к OLV и различаются средой, в которую попал зритель.
| Формат | Что видит зритель | Где показывается |
|---|---|---|
| Пре-ролл | ролик до начала просмотра, часто с возможностью пропустить через несколько секунд | видеосервисы, онлайн-кинотеатры, видеоразделы крупных сайтов |
| Мид-ролл | ролик в середине просмотра, как рекламная пауза | длинное видео: фильмы, выпуски передач, трансляции |
| Пост-ролл | ролик после окончания просмотра | там же, где пре-ролл; досматривают его реже |
| Ролик в контенте страницы | видео внутри статьи, запускается при прокрутке, обычно без звука | сайты и приложения партнёрских видеосетей |
| Ролик в ленте | видео среди публикаций, зритель его пролистывает | ленты соцсетей и сервисов рекомендаций |
| Ролик за вознаграждение | зритель сам соглашается посмотреть за бонус внутри приложения | мобильные игры и приложения |
| Ролик с интерактивом | в кадре появляются кнопка, товар или форма | любая среда, где плеер это поддерживает |
Названия форматов у разных систем звучат по-разному, а состав площадок и их правила меняются. Поэтому в брифе разумнее описывать не «такой-то формат на такой-то площадке», а задачу: кого нужно охватить и что зритель должен запомнить.
Кому показывают. В телеэфире ролик видят все, кто смотрит канал в это время. В онлайне показ настраивается на выбранную аудиторию, а зрителю, который уже видел ролик несколько раз, его можно перестать показывать. Это главное практическое отличие.
Что считают. Телевидение измеряется исследовательскими панелями и рейтингами. В онлайне фиксируются показы, досматриваемость — доля зрителей, доживших до конца или до заданной секунды, — охват и средняя частота контактов, переходы на сайт. Числа приходят в ходе кампании, а не после неё.
Контроль у зрителя. Телевизионный ролик пересидят, онлайновый пропустят через несколько секунд или пролистнут. Поэтому в OLV ролик строится иначе: бренд и смысл появляются в первых секундах, а не в финале.
Требования к материалу. Телевидению нужна одна версия. Онлайну — несколько: разные длительности, горизонтальный и вертикальный кадр, вариант, который читается без звука. Как это закладывается ещё на съёмке, разобрали в статье про короткие видео для соцсетей.
Формат определяет монтаж. Ролик, снятый для телевидения, в онлайне работает хуже не из-за качества, а из-за устройства: он разгоняется, а зритель уже ушёл.
Это задачи производства: кто и на каком этапе их решает, описано в статье про видеопродакшн полного цикла, а сам путь от идеи до готового файла — в тексте про съёмку рекламного ролика.
OLV отвечает за знание и узнаваемость: его берут, когда нужно, чтобы о продукте узнали или вспомнили перед сезоном, когда продукт сложный и его проще показать, чем описать, когда выходит новинка и о ней ещё никто не слышал.
Чего от формата не стоит ждать в одиночку — заявок сегодня. Видео создаёт спрос, а забирают его те каналы, куда человек приходит с уже сформированным интересом: поиск, карты, прямые запросы. Поэтому онлайн-видео обычно планируют вместе с ними, а не вместо. Отдельная история — короткие видео в ленте, которые распространяются без оплаты показов: там работает механика рекомендаций, и она разобрана в статье про продвижение коротких видео.
Подбор площадок, закупка показов и настройка кампании — отдельная работа со своими условиями, и она живёт не в журнале: обсудить её можно на странице видеопроизводства и размещения.
Видеореклама — любой рекламный ролик, включая телевизионный и ролик на цифровом экране в городе. OLV — только та её часть, которая показывается в интернете.
Видео в ленте соцсети — один из форматов OLV. Отличие в среде: в соцсети зритель листает ленту, в видеосервисе пришёл смотреть конкретное видео и к рекламной паузе относится иначе.
Имеющийся материал обычно подходит, но его перемонтируют: другая длина, другое начало, подписи, вертикальная версия. Снимать с нуля требуется не всегда.
По медийным показателям — да: показы, досматриваемость, охват, частота. Влияние на знание бренда измеряют опросами до и после кампании. Прямые продажи по видео считать сложнее, потому что между просмотром и покупкой проходит время.
Это разные инструменты одной задачи. Телевидение даёт широкий охват сразу, онлайн — выбор аудитории, ограничение частоты и измеримость. Крупные кампании часто используют оба канала, а при небольшом объёме обычно начинают с онлайна.
Скажем, какой формат решит вашу задачу, что войдёт в смету и сколько займёт производство. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
