SMM-стратегия — это документ, который отвечает на три вопроса: зачем бренд идёт в соцсети, с кем он там говорит и чем докажет свою пользу. Всё остальное в соцсетях (рубрики, контент-план, реклама, блогеры) выводится из этих ответов, а не придумывается по вдохновению. «Стратегия бренда в социальных сетях» и «SMM-стратегия» означают одно и то же: это разные имена одного документа.
Сообщество без стратегии выдаёт себя с первого экрана: лента из случайных постов, «с праздником» через раз, продуктовые публикации вперемешку с мемами, и ни один пост не приближает заявку. Работа идёт, деньги на подрядчика уходят, а связать соцсети с продажами не получается, потому что цели никто не записал.
Стратегия эту связь задаёт заранее. Она превращает «ведём соцсети» в проверяемую конструкцию: вот цель, вот аудитория, вот темы, которыми мы её убеждаем, вот цифры, по которым поймём, что получилось.
Цели. Записанные и измеримые: заявки, узнаваемость в своём городе, трафик на сайт, найм. Цель определяет всё дальнейшее, от выбора сети до доли продающих постов.
Аудитория. Кто покупает, что этим людям важно, где они проводят время и что уже читают. Полезно разобрать и аудиторию конкурентов: их подписчики с большой вероятностью ваша аудитория тоже.
Платформа бренда в соцсетях. Голос, визуал и темы, по которым бренд узнают без логотипа. Это перевод общего позиционирования на язык ленты, мы разобрали его в статье о позиционировании бренда в соцсетях.
Выбор сетей. Одна-две площадки, где живёт ваша аудитория и на которые хватит ресурса работать стабильно, дают больше, чем присутствие везде понемногу. Выбор делается по анализу аудитории, продукта и конкурентов.
Рубрикатор и контент-план. Рубрики с задачами и план публикаций. В стратегии фиксируются рубрики и ритм, сам план живёт отдельным документом: как его составить, мы описали в статье о контент-плане.
Продвижение. За счёт чего о вас узнают те, кто ещё не подписан: таргетированная реклама, посевы, блогеры, взаимные публикации. Каналы и бюджеты тоже часть стратегии.
Метрики. По каждой цели своя: охваты, вовлечённость, переходы, заявки. И заранее назначенная точка пересборки: когда садимся, сравниваем план с фактом и правим стратегию.
Рабочий документ обычно умещается в десяток разделов. Ситуация: где бренд сейчас, что с соцсетями у конкурентов. Цель на период и её метрика. Аудитория: два-три сегмента с болями и мотивами. Платформа: голос, визуал, ключевые сообщения. Сети и роль каждой: например, ВКонтакте для привлечения и сообщества, Телеграм для удержания и продаж. Рубрикатор с задачами рубрик. Ритм публикаций. Механики вовлечения: опросы, обсуждения, редкие розыгрыши. Продвижение и бюджет. Метрики и график пересборки.
Заполните этот каркас честными ответами, и у вас будет стратегия, с которой можно спрашивать результат с себя или с подрядчика.
У каждой публикации в стратегии есть задача в воронке: привлечь незнакомого человека, вырастить доверие или довести до заявки. Лента перестаёт быть витриной активности «мы живы, вот пост» и становится маршрутом от первого касания к покупке.
Воронка прогрева — четыре этапа:
Пропорции этапов задаются целью из раздела выше и опираются на тот же рубрикатор: рубрика «ответы на вопросы» работает на доверие, «акция недели» — на продажу.
Метрику смотрят по этапам, а не одной цифрой на всю ленту. На привлечении смотрят охват, подписки и их стоимость. На доверии: вовлечённость, сохранения, ответы в опросах, рост доли «своих» в комментариях. На продаже: переходы, заявки, продажи с промокодов и рассылок. На удержании: повторные покупки и активность старых подписчиков.
Такой разрез сразу показывает, где рвётся воронка. Много охвата и мало подписок: слабый повод подписаться. Много подписчиков и тишина в комментариях: контент не попадает в боли. Вовлечённость есть, заявок нет: не хватает продающего этапа. Лечится не «постить больше», а починка конкретного этапа.
В МАЙГРИБС стратегия рождается до первого поста. Сначала ставим цели продвижения, затем формулируем большую идею, на которой будет построена коммуникация. Дальше создаём платформу: визуальную концепцию, голос бренда, рубрикатор и банк тем. И только после этого начинаются постинг, работа с коммьюнити, вовлекающие механики и реклама во ВКонтакте, Telegram, с ежемесячной отчётностью и планом на следующий период. Мы работаем в соцсетях с 2012 года, за это время реализовали больше 500 SMM-проектов в FMCG, HoReCa, fashion, недвижимости и финансах. Что входит в услугу целиком, смотрите на странице SMM-продвижения.
Стратегия отвечает «зачем и о чём», план отвечает «что и когда выходит». План без стратегии превращается в заполнение календаря, стратегия без плана остаётся презентацией.
Нужна, просто короче. Кофейне не требуется 40 слайдов, но ответы на вопросы «зачем, для кого, чем докажем» нужны и ей, иначе лента собирается из случайных постов.
По заранее назначенным точкам, а не по настроению. Обычный ритм: сверка метрик ежемесячно, пересборка стратегии раз в полгода-год или при смене целей бизнеса.
Ключевая мысль, на которой строится вся коммуникация бренда в соцсетях. Она защищает ленту от случайных тем: каждый пост либо работает на идею, либо не выходит.
Да, каркас из этой статьи для того и написан. Предел обычно наступает на платформе бренда и большой идее: со стороны себя видно хуже, чем со стороны рынка. Черновик контент-плана под стратегию можно быстро набросать и нейросетью, промты и её пределы разобрали в статье «Контент-план нейросетью». Если пойдёте к подрядчику — у нас это устроено так: SMM-продвижение.
Дальше контент, который её исполняет: публикации по рубрикам и воронке прогрева — разобрали её выше.
Посмотрим аккаунты и пришлём разбор: как вы выглядите на фоне конкурентов, что мешает росту и с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
