Концепция позиционирования — это ядро бренда, сведённое в несколько предложений: для кого он, в какой категории играет, чем отличается и что обещает. Это внутренний рабочий документ, из которого потом вырастают слоган, ключевые сообщения и вся коммуникация. Ниже разбираем составляющие концепции, последовательность разработки, шаблон формулировки и проверку на прочность.
В рабочей концепции пять составляющих, и слабость любой из них валит всю конструкцию.
Аудитория и её потребность. Не соцдем «женщины 25–45», а живая группа с мотивом: кто эти люди, что у них болит и чего они хотят на самом деле. Сильные концепции стоят на инсайте: скрытом мотиве, который покупатель сам редко проговаривает.
Категория. В какой полке сознания покупатель должен вас хранить: «доставка еды», «семейная стоматология», «городское кафе». Без названной категории покупателю некуда вас положить, и он не вспомнит вас в момент выбора.
Отличие. Одно, главное. Чем вы отличаетесь от других игроков категории и почему покупателю стоит выбрать вас. Основание для отличия выбирается на предыдущем шаге работы, варианты мы разобрали в статье о стратегиях позиционирования.
Обещание. Какую выгоду покупатель получает: что изменится в его жизни после встречи с брендом.
Доказательства. Факты, которые подтверждают обещание: свойства продукта, сервис, цифры, история. Обещание без доказательств покупатель проверит сам, и один раз.
Свести исследование. К моменту формулировки на столе должны лежать данные об аудитории, конкурентах и продукте. Как их собирать, мы описали в головной статье о позиционировании; концепция пишется по данным, а не по вдохновению.
Назвать проблему и инсайт. Сформулируйте одним предложением, что мешает людям выбирать ваш продукт, и одним предложением — что покупатель чувствует в связи с этой проблемой. Эти две строки держат всю концепцию: отличие и обещание становятся ответом на них.
Выбрать главное отличие. Из всех преимуществ оставляется одно, которое важно аудитории, подтверждено продуктом и свободно от конкурентов. Остальные уходят во второй план: концепция с тремя главными мыслями не имеет ни одной.
Собрать формулировку. По шаблону ниже собираются два-три варианта концепции. Несколько вариантов нужны не для галочки: сравнение вскрывает слабые места каждого, и итоговая версия обычно собирается из лучших кусков.
Проверить и зафиксировать. Варианты проверяются по чек-листу и на живой аудитории, победитель фиксируется письменно и ложится в основу платформы бренда: к нему добавляются миссия, ценности, характер и голос.
Мы собираем концепцию по схеме из четырёх слотов:
ДЛЯ (аудитория и её потребность или инсайт) НАШ (бренд) — ЭТО (категория и позиция в ней), КОТОРЫЙ (отличие и обещание).
Например, для бренда непромокаемой верхней одежды: «Для горожан, которых погода застаёт в дороге, наш бренд — это одежда для тех, кто выходит сухим из воды». Заполненный шаблон звучит суховато, и это нормально: концепция остаётся внутренним инструментом, а красоту наводят слоган и коммуникация, которые из неё вырастут.
Отдельный совет: пишите на языке покупателя. Если в формулировке завелись «синергия» и «клиентоориентированность», аудитория её не узнает и не присвоит.
Готовый вариант прогоняется по пяти вопросам.
Правда ли это? Продукт и сервис должны подтверждать каждое слово уже сегодня, а не в планах на следующий год.
Отличает ли? Подставьте в формулировку имя конкурента. Если фраза осталась верной, отличия в ней нет.
Важно ли аудитории? Формулировка должна отвечать на инсайт из второго шага, а не на гордость команды.
Работает ли во всех каналах? Концепция обязана выдерживать перенос в рекламу, соцсети, упаковку и разговор менеджера с клиентом.
Переживёт ли время? Позиция строится на годы. Основание, которое устареет со сменой сезона или трендом, для концепции слишком лёгкое.
После чек-листа остаётся живой тест: покажите варианты представителям аудитории и послушайте, как они перескажут смысл своими словами. Расхождение пересказа с задуманным находит дыры точнее любых внутренних обсуждений. Как проверенные временем концепции выглядят у известных компаний, смотрите в разборах примеров, а если хотите разработать концепцию с нами — на странице услуги «Позиционирование и УТП» описан весь путь от исследования до Big Idea.
Мы разрабатываем две-три концепции, чтобы было из чего выбирать. Больше пяти делать не стоит: варианты начинают повторять друг друга и размывают выбор.
Данные о целевой аудитории, конкурентах, ценностях бренда, сильных и слабых сторонах продукта. Чем честнее вводные, тем прочнее концепция: приукрашенные данные дают позицию, которую продукт не удержит.
Концепция — внутренний документ для команды: полная, суховатая, точная. Слоган пишется для покупателя: короткий, яркий, эмоциональный. Сначала концепция, из неё слоган; в обратном порядке получается красивая фраза без опоры.
Команда маркетинга, основатели и ключевые подразделения: мы начинаем работу с брифинга и интервью с представителями всех, кто влияет на продукт и коммуникацию. Концепция, спущенная сверху без погружения, остаётся текстом в презентации.
До уровня, на котором бренд выглядит цельно: слоганы, образы, коммуникации должны транслировать одну и ту же позицию. Сама визуализация делается после утверждения формулировки, не вместо неё.
Посмотрим сайт и соцсети и пришлём разбор: как бренд читается сейчас, где расходится с тем, что вы продаёте, и с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
