Собрали примеры брендов с сильным позиционированием: у каждого показываем, какое место он занял в голове покупателя и за счёт чего это место держится годами. Читать их полезно ради механики: в каждом случае виден выбор одной мысли, отказ от лишнего и продукт, который подтверждает слова. Все разборы построены на общеизвестных фактах.
У сильных позиций три общих черты, ищите их в каждом разборе. Первая: позицию можно пересказать одним коротким предложением. Вторая: её подтверждает сам продукт или бизнес-модель, реклама лишь озвучивает. Третья: бренд повторяет одно и то же годами, удерживаясь от соблазна «освежить» смысл вместе с дизайном.
Хрестоматийный пример. Volvo десятилетиями строит бренд вокруг одной мысли: это безопасный автомобиль. Компания придумала трёхточечный ремень безопасности и открыла патент всем производителям, и этот поступок работает на бренд убедительнее любой рекламы. Позиция держится на связке «инженерные решения плюс постоянство коммуникации»: о чём бы ни была конкретная кампания, безопасность из неё не исчезает. В голове покупателя слова «безопасный автомобиль» и «Volvo» давно склеились, и конкурентам на этой территории делать нечего.
IKEA заняла место «красивый и продуманный дом доступен обычному человеку». Позицию подтверждает сама бизнес-модель: плоская упаковка и самостоятельная сборка снижают цену, то есть способ производства и логистики работает на обещание. Магазин с маршрутом и обставленными комнатами продаёт не предметы, а образ дома, который покупатель может собрать себе уже в эти выходные.
«Red Bull окрыляет» — слоган точно передаёт позицию: бренд продаёт прилив сил и готовность к рискованному, а сам напиток служит лишь носителем. Держится позиция на спонсорстве экстремального спорта и собственных медиа: бренд годами производит истории о преодолении, и покупатель встречает его там, где эта энергия живёт. Пример показателен ещё и тем, как узкий продукт несёт широкую позицию.
Apple закрепила за собой территорию простоты: сложные технологии в форме, понятной без инструкции. Кампания «Think different» добавила к этому характер, но фундамент удерживает продукт: минимум кнопок, единая экосистема, магазины, где технику можно трогать. Позиция пережила смену поколений устройств, потому что стоит не на конкретном гаджете, а на способе обращаться с покупателем.
Банк, известный до ребрендинга как Тинькофф, строился на одной мысли: банк без отделений, все операции в приложении или через выездных представителей. Отличие подтверждено бизнес-моделью в чистом виде: отделений и правда нет, покупатель проверяет обещание при первом же контакте. Показательно, что смена имени ядро позиции не тронула: место в голове клиента оказалось прочнее вывески.
Сеть заняла позицию «продукты для здорового питания у дома». Держится она на составах и обратной связи: короткие понятные этикетки, собственные марки и готовность менять ассортимент по оценкам покупателей. Пример хорош тем, что позиция задала всё остальное: формат магазинов, выкладку, тон общения. Когда позиция выбрана точно, решения по бренду принимаются почти сами.
Додо Пицца строила бренд на открытости: камеры на кухнях, публичные показатели бизнеса, блог основателя. Позиция «нам нечего скрывать» отличает компанию в категории, где качество кухни обычно приходится брать на веру. Разбор полезен ещё и как пример позиции, выбранной не про продукт: пицца у многих, открытость — у одной сети.
Два примера из проектов MYGRIBS. Кафе-кондитерская Urban Cakes выбрала позиционирование урбан-кафе: категорию мы придумали специально под проект, соединив в ней привычную горожанину вкусную еду и удобное пространство для отдыха в городе. Первенство в собственной категории оспорить трудно.
Бренд мясных деликатесов «Ферма Полоусова» называет себя семейным хозяйством, которое с юмором и любовью кормит людей отборным мясом. Анализ рынка показал, что качество, натуральность и состав твердят все производители и выбор в категории они уже не определяют. Поэтому позиция построена на эмоциональном преимуществе, и на полке, где все говорят одинаково, она слышна.
Во всех разборах повторяется один каркас. Бренд выбрал одну мысль и пожертвовал остальными, даже заманчивыми. Мысль подтверждается продуктом или бизнес-моделью, поэтому ей верят. И бренд повторяет её годами во всех точках контакта. Характер, который делает эти позиции узнаваемыми в коммуникации, удобно описывать через архетипы бренда.
Если захотите собрать такую позицию себе: с чего начинается поиск, мы рассказали в головной статье о позиционировании, основания для отличия разобраны в статье о стратегиях, а сборка и проверка формулировки — в статье о концепции. Разработку позиционирования под ключ мы описали на странице услуги «Позиционирование и УТП».
Нет, и дело не в этике: место в голове покупателя уже занято, и копия только напоминает об оригинале. Чужой пример полезен как механика, а территория ищется своя.
Простота здесь результат отбора, а не его отсутствие. Из десятков возможных преимуществ бренд оставил одно, и покупателю легко удержать его в памяти. Сложная позиция не запоминается, значит не существует.
Нет. Слоган лишь одна из упаковок позиции: у части сильных брендов он есть, часть обходится продуктом, сервисом и последовательной коммуникацией. Хуже обратное: звонкий слоган без позиции за ним.
Да, бренды адаптируют коммуникацию под местный контекст и конкурентов. Но ядро позиции стараются сохранять: бренд, который в каждой стране «про своё», перестаёт быть одним брендом.
Покупатель проверит обещание на первом же контакте и запомнит расхождение крепче любой рекламы. Поэтому проверка «правда ли это» стоит первой при работе над концепцией: обещать стоит только то, что продукт умеет уже сейчас.
Посмотрим сайт и соцсети и пришлём разбор: как бренд читается сейчас, где расходится с тем, что вы продаёте, и с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
