Платформа бренда — это документ, в котором зафиксирована суть бренда: зачем он существует, во что верит, для кого работает, чем отличается от конкурентов и как разговаривает. Один источник правды для всех, кто касается бренда: маркетолога, дизайнера, копирайтера, подрядчика по соцсетям. Рекламу, упаковку и посты делают разные люди в разное время, а бренд при этом остаётся одним и тем же. Это и есть работа платформы.
Пока платформы нет, каждый новый носитель собирается с нуля. Дизайнер угадывает настроение по старым макетам, копирайтер выводит тон из переписки с заказчиком, у каждого получается свой бренд. Платформа снимает эти угадывания: спорные решения проверяются по документу.
Есть и внутренний эффект. Команда, которая читала платформу, одинаково отвечает на вопрос «про что мы». Новые сотрудники входят в бренд за день чтения вместо полугода наблюдений.
Состав в разных агентствах немного различается, но ядро устойчиво. Мы собираем платформу из шести элементов.
Миссия. Причина существования бренда за пределами заработка. Отвечает на вопрос «зачем мы делаем то, что делаем». Хорошая миссия помещается в одно предложение и не годится конкуренту.
Видение. Каким бренд хочет стать и на что повлиять в горизонте нескольких лет. Миссия держит смысл, видение задаёт направление движения.
Ценности. Три-пять убеждений, которые управляют поведением: как бренд обращается с клиентами, сотрудниками и партнёрами. Работает только та ценность, по которой можно принять решение. «Качество» решений не принимает, «отвечаем за сроки деньгами» — принимает.
Позиционирование. Место бренда в голове потребителя: для кого он, какую задачу решает и чем отличается от остальных. Самый нагруженный элемент платформы, у нас про него есть отдельная статья.
Характер и голос. Каким человеком был бы бренд и как он разговаривает. Характер удобно описывать через архетип, голос — через tone of voice: словарь, интонацию, запретные темы.
Атрибуты. Внешние опознавательные знаки: имя, слоган, фирменный стиль, визуальные и словесные приёмы. Атрибуты стоят последними не случайно: они выводятся из всего, что выше.
Рабочая модель платформы — пирамида из четырёх уровней. В основании смысл: миссия, видение и ценности. Над ним позиционирование: перевод смысла на язык рынка, для кого и чем отличаемся. Выше характер и голос: как этот смысл звучит. На вершине атрибуты: как он выглядит.
Читается пирамида снизу вверх, и в этом её практическая польза. Каждый уровень отвечает на вопрос «почему» для уровня над собой. Почему такой слоган? Потому что такой голос. Почему такой голос? Потому что такое позиционирование. Если цепочка рвётся и слоган ничем ниже не объясняется, платформа не работает.
Готовые платформы известных брендов красивы, но бесполезны как образец: чужой смысл не переносится. Полезнее каркас с вопросами, по которому платформа заполняется под ваш бренд.
Проверка заполненного каркаса простая: закройте название. Если по ответам можно узнать только вас, платформа состоялась. Если ответы подходят любому конкуренту, возвращайтесь к позиционированию.
Порядок у нас такой. Сначала исследование: интервью с командой и клиентами, разбор конкурентов, поиск свободного места на рынке. Затем формулирование: элементы платформы собираются в черновик, спорные места проверяются на реальных носителях, от карточки товара до поста. В конце фиксация: документ, который читается за полчаса и по которому можно принять решение без автора. Платформа на сорок страниц, которую никто не открывает, хуже платформы на пять, которую знают наизусть.
Платформа отвечает на вопрос «кто мы», бренд-стратегия — «как нам расти». Стратегия опирается на платформу: цели, каналы и кампании выбираются под зафиксированный смысл. Поэтому мы делаем платформу первым этапом стратегической работы: без неё стратегия строится на песке. Как устроена эта работа целиком, смотрите на странице услуги «Стратегия».
Брендбук описывает форму: логотип, цвета, шрифты, правила вёрстки. Платформа описывает содержание: смысл, позиционирование, характер. Брендбук выводится из платформы, а не заменяет её.
Нет. Позиционирование входит в платформу как один из элементов: ответ на вопрос «для кого мы и чем отличаемся». Платформа шире: в ней ещё миссия, ценности, характер и атрибуты.
Каркас из этой статьи для того и дан. Предел самостоятельной работы обычно наступает на исследовании: команде трудно увидеть бренд глазами клиента, и позиционирование получается «про нас», а не «для них». Здесь помогает внешний взгляд.
Когда изменилось то, на чём она стоит: аудитория, продукт, рынок. Симптом со стороны: команда всё чаще делает носители «в обход» платформы, потому что она перестала отвечать на живые вопросы.
То же самое, что описано выше: фундамент, на котором строится стратегия. В стратегических документах платформу часто называют ядром бренда или бренд-кодом, состав при этом совпадает.
Посмотрим сайт и соцсети и пришлём разбор: как бренд читается сейчас, где расходится с тем, что вы продаёте, и с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
