Бренд-стратегия — это план того, какое место бренд займёт в голове покупателя: что компания говорит о себе, кому, каким тоном, чем отличается от конкурентов и как всё это выглядит в каждой точке контакта. Продукт отвечает на вопрос «что вы продаёте». Бренд-стратегия отвечает на другой: почему покупать у вас и почему вас запомнят.
Слово «стратегия» здесь не для солидности. Без неё каждое решение о рекламе, упаковке или посте в соцсетях принимается заново и на вкус того, кто оказался рядом. Со стратегией у всех этих решений появляется общий ответ, записанный до того, как возник вопрос.
Стратегия собирается из нескольких слоёв. У каждого в нашем журнале есть отдельный разбор, здесь коротко о том, как они складываются в целое.
Платформа бренда. Смысловое ядро: миссия, ценности, характер, обещание аудитории. На платформе держится всё остальное, поэтому с неё работа и начинается. Структуру и живой каркас-пример мы разобрали в статье о платформе бренда.
Позиционирование. Ответ на вопрос, за что рынок должен выбирать именно вас и на каком месте относительно конкурентов вы хотите стоять. Как найти своё, читайте в статье о позиционировании бренда.
Голос бренда. Правила языка: какими словами бренд разговаривает, какую интонацию себе позволяет, а какую нет. Этому посвящена статья о tone of voice.
Визуальный стиль. Логотип, палитра, шрифты, стиль фотографий: то, по чему бренд узнают раньше, чем прочитают хоть слово.
Коммуникационная часть. Каналы, ключевые сообщения для каждой аудитории и правила работы в каждом канале: что бренд говорит в рекламе, что в соцсетях, что на упаковке.
Слои связаны сверху вниз: голос и картинка выводятся из платформы, сообщения из позиционирования. Если связи нет, бренд рассыпается при первой смене дизайнера или SMM-подрядчика, и его собирают заново, каждый раз чуть другим.
Маркетинговая стратегия отвечает за продажи на горизонте плана: каналы, бюджеты, воронка, цена. Бренд-стратегия задаёт, что все эти каналы будут говорить и каким тоном, и работает на годы вперёд. Маркетинг без бренд-стратегии гонит трафик на безликое предложение, которое сравнивают только по цене. Бренд-стратегия без маркетинга остаётся красивым документом в папке. В работающей компании одно опирается на другое.
Типов много, на практике выбор чаще всего идёт по двум осям.
Первая ось — архитектура. Монобренд: вся продукция под одним именем, каждый продукт работает на общую репутацию. Зонтичная стратегия: линейки под общим именем с собственными приставками. Мультибренд: отдельные имена под разные сегменты, чтобы дешёвая линейка не тянула вниз дорогую. Кобрендинг: союз двух брендов ради общей аудитории.
Вторая ось — способ отстройки. Одни бренды строятся на цене, другие на экспертизе и качестве, третьи на сервисе, четвёртые на характере и близости к своей аудитории. Способ отстройки и есть позиционирование, типы стратегий позиционирования мы разбираем отдельно.
Выбор типа не эстетический вопрос. Он зависит от того, сколько у вас продуктов, насколько разные у них покупатели и какую репутацию вы готовы делить между ними.
Возьмём условную сеть кофеен в спальных районах. Продукт у неё тот же, что у сотен других: кофе, выпечка, посадка. Бренд-стратегия начинается с выбора территории: скажем, «своя кофейня у дома», место, где бариста помнит ваш заказ. Из этой идеи выводится всё остальное. Платформа: ценности близости и постоянства, обещание «вас здесь знают». Голос: тёплый, разговорный, без пафоса про «уникальные моносорта». Визуальный стиль: домашний, а не индустриальный лофт. Коммуникации: районные события и знакомые лица вместо федеральной рекламы.
Теперь любое решение проверяется об эту рамку. Запускать доставку по всему городу? Это уже не «у дома», сначала своя округа. Конкурент снизил цены? Отвечать не скидкой, а тем, чего у сетевого гиганта нет. Стратегия здесь не документ на полке, а фильтр, через который проходят решения. У сильных брендов, которые вы вспомните сами, устроено так же: за каждым узнаваемым образом стоит давно сделанный выбор территории и дисциплина его удержания.
У бренд-стратегии есть измеримые цели, и без них она превращается в декларацию. Обычно смотрят на узнаваемость среди целевой аудитории, долю повторных покупок, готовность рекомендовать и на то, готов ли рынок платить вашу цену без скидки. Продажи стратегия меняет не назавтра: сначала бренд начинают узнавать, потом ему начинают верить, и только затем это видно в отчётах. Зато эффект накапливается, а не обнуляется с окончанием рекламной кампании.
Компания может годами работать без бренд-стратегии, и какое-то время это незаметно. Сигналы, что время пришло:
Два-три пункта из списка — повод заняться брендом раньше, чем следующим каналом трафика.
Разработку бренд-стратегии мы ведём как отдельную услугу. Этапы там простые по названию и ёмкие по содержанию: исследование, стратегическая сессия с командой, платформа и правила коммуникации, внедрение. Что происходит на каждом шаге и что вы получаете на руки, рассказали на странице о разработке бренд-стратегии.
Брендбук фиксирует готовые решения: логотип, цвета, правила вёрстки. Бренд-стратегия — это сами решения и их обоснование: почему такой характер, такое позиционирование, такой тон. Сначала стратегия, потом брендбук, не наоборот.
Нужна, просто компактная. Малому бизнесу хватает платформы на пару страниц, внятного позиционирования и правил тона. Это дешевле, чем большая стратегия, и заметно дешевле, чем годы случайных коммуникаций.
Платформа живёт годами и меняется только вместе с бизнесом: новый рынок, новая аудитория, слияние. Коммуникационный слой сверяют с реальностью примерно раз в год: каналы и форматы устаревают быстрее смыслов.
Черновик — да: сформулировать ценности, описать аудиторию, честно ответить, чем вы отличаетесь. Предел обычно наступает на исследовании: свою компанию изнутри видно иначе, чем её видит рынок, и без взгляда снаружи стратегия получается автопортретом.
Нет. Стратегия компании решает, куда идёт бизнес: рынки, продукты, деньги. Бренд-стратегия решает, как этот путь выглядит для покупателя. Вторая выводится из первой.
Посмотрим сайт и соцсети и пришлём разбор: как бренд читается сейчас, где расходится с тем, что вы продаёте, и с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
