Стратегия личного бренда — это план, по которому человек становится узнаваемым в своей теме: какое позиционирование он занимает, для какой аудитории работает, в каких каналах присутствует и каким голосом говорит. Устроена она так же, как бренд-стратегия компании, но носитель здесь один: живой человек со своей репутацией, историей и манерой говорить. Из этого и растут все отличия.
Носителя нельзя заменить. Бренд компании переживает смену команды, директора и даже продукта. Личный бренд неотделим от человека: устал он, и бренд взял паузу вместе с ним. Поэтому в стратегии личного бренда всегда есть вопрос, которого нет в корпоративной: сколько времени и публичности человек готов отдавать на самом деле, а не на энтузиазме первой недели.
Репутация неделима. У компании личная жизнь основателя и коммуникации бренда могут жить раздельно. У человека нет: высказывание в личном профиле работает на профессиональный образ или против него. Стратегия заранее очерчивает, какие темы человек берёт, а какие оставляет за кадром.
Доверие работает быстрее. Людям проще верить человеку, чем юрлицу: у человека есть лицо, история и цена ошибки. Поэтому личный бренд руководителя усиливает бренд компании, а не конкурирует с ним: человек открывает дверь, компания выполняет обещание.
Менять курс проще, тащить историю тяжелее. Человек может сменить фокус без ребрендинга и новых вывесок. Зато всё сказанное раньше остаётся в выдаче и в памяти аудитории, и новое позиционирование приходится состыковывать со старым.
Позиционирование. В какой теме и для кого человек хочет быть первым выбором. Самая частая ошибка здесь — «эксперт по всему»: чем шире заявка, тем меньше поводов запомнить. Работает то же правило, что и в позиционировании бренда компании: занять конкретную территорию и удерживать её, пока аудитория не начнёт связывать тему с вашим именем.
Архетип и характер. Каким человека будут воспринимать: наставником, бунтарём, исследователем. Архетип усиливает то, что в человеке уже есть; выбранный вопреки натуре, он разваливается на первом же живом выступлении. Систему из 12 архетипов с примерами мы разобрали в статье об архетипах бренда, для личного бренда она работает без поправок.
Голос. Как человек пишет и говорит: лексика, интонация, отношение к юмору и острым темам. У личного бренда голос обычно уже есть от природы, задача стратегии — зафиксировать его, чтобы посты, выступления и комментарии в медиа звучали одним человеком. Подробнее об инструменте в статье о tone of voice.
Контент и каналы. Где живёт аудитория и в каком формате человек силён: кто-то раскрывается в длинных текстах, кто-то на сцене, кто-то в коротких видео. Лучше один канал, который ведётся годами, чем пять заброшенных.
Упаковка. Профили, био, фотографии, страница о себе, подпись в статьях. Всё это аудитория проверяет после первого касания, и разнобой здесь стоит доверия.
Основателям и руководителям, особенно в B2B: крупные сделки заключаются с людьми, и известное в отрасли имя открывает двери раньше коммерческого предложения. Экспертам, которые продают свои услуги: юристам, врачам, консультантам, финансистам — здесь личный бренд и есть главный актив. Топ-менеджерам: репутация в отрасли конвертируется в предложения и переговорную позицию. Творческим людям, у которых имя и есть продукт.
Есть и обратные случаи. Если профессия требует непубличности или продукт пока не готов к вниманию, публичность его слабости только подсветит. Стратегия начинается с честного ответа, нужна ли она вообще.
С аудита того, что уже есть: поищите себя в поиске и спросите пару нейросетей, что они о вас знают. Разрыв между тем, что вы увидели, и тем, как хотите выглядеть, и есть техническое задание для стратегии. Дальше порядок тот же, что и у корпоративного бренда: позиционирование, характер и голос, выбор каналов, регулярность. Собирать это можно самому, а можно с нами: инструменты у стратегии личного бренда те же, что и у корпоративной, и мы работаем с обеими.
Они усиливают друг друга. Компания даёт масштаб и доверие к продукту, человек — лицо и скорость доверия. В B2B и услугах личный бренд руководителя часто приводит клиентов раньше, чем корпоративные каналы.
Частично. Стратегию, производство контента и дистрибуцию делегировать можно и нужно. Позицию, мнения и лицо — нет: аудитория быстро отличает человека от контент-завода под его именем.
Нет. Блог лишь один из каналов. Личный бренд складывается из позиционирования, репутации, публичных выступлений, комментариев в медиа и того, что о человеке говорят без него. Блог без стратегии остаётся просто регулярными текстами.
Это работа на месяцы и годы, без даты сдачи. Скорость зависит от стартовой известности, регулярности и того, насколько узкую территорию вы заняли: в узкой теме заметным становятся быстрее.
С позиционирования и одного канала. Сформулируйте, в какой теме и для кого хотите быть первым выбором, и начните регулярно говорить об этом там, где ваша аудитория уже есть. Остальные слои достраиваются по мере роста.
Посмотрим сайт и соцсети и пришлём разбор: как бренд читается сейчас, где расходится с тем, что вы продаёте, и с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
