Маркетинг ресторана: система, в которой гость находит вас и возвращается

Команда МАЙГРИБС

Маркетинг ресторана — это система из трёх шагов пути гостя: он вас находит, выбирает среди соседей и возвращается.

Реклама, соцсети и акции работают только внутри этой системы. Если гости находят заведение, но не выбирают, бесполезно наращивать охваты: деньги уйдут на показ карточки, которая проигрывает соседской. Если выбирают, но не возвращаются, маркетинг превращается в дорогую привычку покупать каждого гостя заново. Поэтому сначала система, потом бюджеты.

Шаг первый: гость находит

Люди находят заведения тремя дорогами: карты и геосервисы («где поесть рядом»), соцсети и рекомендации знакомых. Задача этого шага скучная и обязательная: присутствовать везде, где гость ищет. Заполненные карточки на Яндекс Картах и 2ГИС с актуальным меню и свежими фото, живые соцсети, упоминания в локальных медиа и у блогеров района. Заведения без карточки на картах для ищущего гостя не существует, какой бы ни была кухня.

Сильная концепция усиливает этот шаг бесплатным каналом: о заведении с внятной идеей рассказывают сами гости и пресса. Что такое концепция и как её создать, мы разобрали в отдельной статье.

Шаг второй: гость выбирает

Между «увидел» и «пришёл» гость сравнивает. Открывает карточку на картах, смотрит рейтинг и последние отзывы, листает фото, проверяет меню и цены, заглядывает в соцсети: живо ли там, какие лица, какая атмосфера. Этот шаг выигрывается не рекламой, а порядком в точках контакта: ответы на отзывы, включая негативные, фотографии не только тарелок, но и зала, цены без сюрпризов.

Здесь же работает голос бренда. Для сети бургерных #FARШ мы перерабатывали голос бренда и визуальную концепцию, чтобы выйти на молодую аудиторию, не потеряв текущую: за квартал вовлечённость выросла на 66%, а профиль без таргетированной рекламы принёс 1 232 новых подписчика из молодого сегмента.

Гость, который неделю смотрит живые соцсети заведения, приходит уже наполовину выбравшим.

Шаг третий: гость возвращается

Возврат делает ресторанную экономику: привлечение нового гостя стоит денег каждый раз, возвращение постоянного — почти ничего.

Возвращают три вещи. Сервис: гость приходит второй раз туда, где его запомнили. Поводы: сезонное меню, события, новые позиции, о которых он узнаёт из соцсетей и рассылок. И комьюнити: ощущение «это моё место», которое строится месяцами.

Пример из нашей практики: московский рыбный ресторан «Охотка». В его соцсетях мы построили комьюнити вокруг персонажа с реальным прототипом: потомственного рыбака Николаича, который рассказывает о жизни на Охотском море. За три месяца аккаунт вырос на 4 850 подписчиков при бюджете на продвижение 30 000 рублей: люди возвращались в аккаунт ради историй, а из аккаунта — в ресторан.

Запас прочности, который даёт лояльная аудитория, виден в кризисы: в пандемию устояли заведения, годами вкладывавшиеся в комьюнити и сервис, им не пришлось экстренно покупать новую аудиторию по растущим ценам.

Каналы: что входит в систему

Обзор без механик: подробные связки, кейсы запусков и инструменты мы разобрали в статье о продвижении ресторана.

Карты и геосервисы. Канал первого визита: гость с запросом «где поесть рядом» ближе всего к двери. Соцсети. Витрина атмосферы и главный канал возврата: поводы, лица, закулисье. Инфлюенсеры и локальные медиа. Ускоритель сарафана: обзорщики района с живой аудиторией работают лучше миллионников. Пиар и инфоповоды. Истории, которые медиа рассказывают бесплатно. Для сети китайских закусочных ЧИХО мы сделали инфоповодом игру в Roblox: проект собрал 47 упоминаний в медиа, от информагентств до гастрономических каналов. Платная реклама. Усилитель, который докупает охват там, где органики не хватает: геотаргетинг на район, продвижение постов и акций. Партнёрства. Обмен аудиториями с соседями: коворкинги, студии, шоурумы в паре кварталов.

Каналы не выбираются все сразу: состав зависит от концепции, района и загрузки по дням недели. Заведению с пустыми будними обедами и полными вечерами нужны разные каналы для этих двух задач.

Метрики: за чем следить

Ресторанный маркетинг измеряется четырьмя величинами.

Средний чек показывает, ту ли аудиторию приводят каналы. Растущий трафик с падающим чеком означает, что реклама зовёт не тех гостей, под которых собрана экономика.

Возвращаемость — доля гостей, пришедших повторно. Считается по программе лояльности, броням или банковской аналитике. Это главная метрика здоровья заведения: падение возвращаемости при стабильном трафике говорит, что проблема внутри зала, а не в рекламе.

Заполняемость по часам и дням показывает, куда направлять маркетинг: пустые обеды, провальный вторник, невостребованная терраса. Лечить нужно конкретные ямы.

Стоимость привлечения гостя сводит рекламные расходы с числом новых гостей и отвечает на вопрос, окупается ли канал. Канал, где привлечение стоит дороже маржи со среднего визита, живёт только если гость возвращается.

Сезонность: календарь вместо реакции

Спрос заведения дышит: летние террасы и спад доставки, декабрьские корпоративы, январская тишина, майские шашлыки вместо ресторанов.

Маркетинг, который реагирует на сезон по факту, опаздывает на месяц: декабрьские корпоративы продаются в октябре, летняя терраса анонсируется в апреле. Поэтому у заведения должен быть маркетинговый календарь на год вперёд: сезонные меню, события, кампании под ямы спроса. Ямы, кстати, видны в метрике заполняемости за прошлый год: сезонность конкретного заведения точнее общих правил рынка.

Кто должен этим заниматься

У большинства несетевых заведений нет отдела маркетинга, и это нормально: полный отдел окупается на сети или очень большом обороте. Рабочие варианты: маркетолог-одиночка внутри плюс подрядчики на продакшн и рекламу, либо агентство на всю систему.

У маркетинга должен быть один хозяин, который видит все три шага пути гостя. Когда карточки, соцсети и реклама поделены между администратором, фрилансером и племянником собственника, система рассыпается на несогласованные кусочки.

Вопросы и ответы