Продвижение ресторана или кафе — это работа в каналах, где гость решает, куда пойти: карты и отзывы, соцсети, блогеры и гастрокритики, коллаборации с соседями, локальная реклама, доставка и агрегаторы. Полный зал обычно делают два-три канала, подобранные под формат и район заведения, а не весь список сразу.
Мы в MYGRIBS запускали и продвигали десятки заведений. Ниже разбираем каждый канал, отдельно смотрим, чем продвижение кафе и бара отличается от ресторанного, что делать заведению, которое уже работает, но просело по будням, и как быть с доставкой. В конце — два кейса из нашей практики с цифрами.
| Канал | Что даёт |
|---|---|
| Карты и геосервисы | Канал первого визита: гость с запросом «где поесть рядом» ближе всего к двери |
| Соцсети | Витрина атмосферы и канал возврата: поводы, лица, закулисье |
| Блогеры и локальные медиа | Ускоритель сарафана: обзорщики района с живой аудиторией работают лучше миллионников |
| Пиар и инфоповоды | Истории, которые медиа рассказывают бесплатно |
| Платная реклама | Усилитель, который докупает охват там, где органики не хватает |
| Партнёрства с соседями | Обмен аудиториями: коворкинги, студии, шоурумы в паре кварталов |
Для сети китайских закусочных ЧИХО мы сделали инфоповодом игру в Roblox: проект собрал 47 упоминаний в медиа, от информагентств до гастрономических каналов, без бюджета на рекламу. Ниже — как работает каждый канал на практике.
Новое место сегодня ищут в Яндекс Картах и 2ГИС: смотрят рейтинг, листают фото, читают свежие отзывы. Если карточки нет или отзывов кот наплакал, для гостя, который ищет «рядом», заведение невидимо. Заведите профиль и заполните целиком: фото зала и блюд, актуальное меню, часы работы, акции. Если карточка уже есть, проверьте, что в ней сегодняшние данные, а не прошлогодние.
Просите гостей об отзыве, например за комплимент от заведения, и отвечайте на каждый комментарий, включая негативный: ответ прочитают сотни будущих гостей, а не только автор. Как оспорить нечестный отзыв или фейк, разобрали в статье об отзывах на площадках. Готовые формулировки под разные ситуации, от благодарности до жалобы на кухню, собрали в статье как отвечать на отзывы.
Гость идёт туда, где красиво и где видно живую кухню. Аккаунт продаёт настроение, а не каталог блюд: свежие посты, короткие видео, сторис с гостями и закулисьем. Для заведений мы часто снимаем «залипательные» эстетичные видео в slow motion, которые передают ощущение от места: такой ролик работает приглашением.
Атмосфера своя у каждого места: где-то это дождь за окном, свечи и бокал красного, где-то динамика открытой кухни, когда шеф работает на глазах у гостя. Публиковать нужно регулярно: аккаунт, где последний пост три месяца назад, читается как «закрыто». Что и как постить, разобрали в статье о ведении ВКонтакте.
Здесь же работает голос бренда. Для сети бургерных #FARШ мы переработали голос бренда и визуальную концепцию, чтобы выйти на молодую аудиторию, не потеряв текущую: за квартал вовлечённость выросла на 66%, а профиль без таргетированной рекламы принёс 1 232 новых подписчика из молодого сегмента.
Звать миллионников с аудиторией из других регионов нет смысла. Работают микроинфлюенсеры: авторы с небольшой аудиторией снимают обзоры кафе и баров в своём городе и районе, и читают их в основном соседи. Пригласите десяток таких на дегустацию и дайте повод для съёмки: нестандартное блюдо, подача, история места. Часть придёт за комплимент от заведения, часть попросит гонорар — это нормально и обсуждается заранее.
Отдельная история — публикации в локальных медиа и гастрожурналах. Они бывают редакционными, когда издание пишет само и денег не берёт, и платными, когда размещение идёт по прайсу как реклама. Спрашивайте об этом первым же вопросом: от ответа зависит, делаете вы это завтра сами или закладываете бюджет.
В радиусе пары кварталов от вас наверняка есть студии йоги, барбершопы, галереи и коворкинги. Договоритесь о кросс-акциях: кофейня и барбершоп меняются скидками по схеме «кофе за стрижку», коворкинг даёт своим резидентам бонус в соседнем кафе, студия йоги кладёт ваши купоны на стойку, а вы её листовки у кассы. Бюджета такие союзы не требуют, аудиториями вы обмениваетесь напрямую.
Если заведение только открывается, событием становится само открытие. Журналисты и блогеры их любят, но интерес готовят заранее: анонсы и детали концепции по частям, это и называют прогревом аудитории. Перед официальным запуском делают техническое открытие: работаете для друзей и знакомых, чтобы отшлифовать сервис и кухню.
У бара события работают иначе и постоянно, не только на старте: об этом ниже, в разделе про кафе и бары.
Широкая реклама на весь город ресторану не нужна. Локальный таргет — это объявления с настройкой на тех, кто живёт или работает в паре километров от вас. Показывайте им блюдо, событие или историю места: баннер «мы открылись» пролистывают, не читая.
Тот же принцип у посевов, то есть постов в чужих сообществах. Чаще всего это платное размещение по прайсу паблика, но районный чат или соседское сообщество иногда публикуют бесплатно, если повод интересен подписчикам. Чем ближе аудитория сообщества к вашему адресу, тем выше отдача.
В ресторан гость собирается заранее: выбирает по обзорам и отзывам, бронирует стол, ждёт повода. В кафе заходят по пути: кофе перед работой, обед, встреча на полчаса. Решение принимается на месте или в приложении карт за минуту. Отсюда три следствия.
Радиус вместо города. Конкуренты кафе не все заведения города, а три точки на соседних улицах: бороться за внимание стоит только в своём радиусе. Спонтанность вместо брони. Гостя приводит не место в подборке «лучшие рестораны», а карточка в выдаче «кофейня рядом» и вид заведения с улицы. Частота вместо чека. Средний чек ниже ресторанного, и экономика сходится на повторных визитах: постоянный гость, который заходит трижды в неделю, ценнее разового наплыва.
Бар живёт вечером и выходными, и его продвижение ближе к событиям, чем к обеденному трафику. За баром с характером гость готов ехать через полгорода, поэтому радиус у него шире кафейного, а голос бренда важнее скидок: юмор, дерзость, свои ритуалы. Гости сами снимают необычное, наш любимый пример формата: бар в стиле ретро-Азии с неоновой подачей, где коктейли подают в маленьких лампочках, такое попадает в сторис без просьб со стороны заведения. Событие даёт повод прийти именно сегодня, а не «как-нибудь»: вечер с диджеем, дегустация, коллаборация с соседним заведением.
Основа при этом одна для ресторана, кафе и бара: без внятной идеи события и скидки не спасут. Как её собрать, разбираем в статье о концепции ресторана.
Агрегатор даёт готовый поток: клиент уже там, ищет роллы или пиццу поблизости и выбирает из витрины. Плата за это — комиссия с каждого заказа и чужая клиентская база: кто у вас заказал, знает площадка, а не вы, и позвать этого человека снова вы не можете.
Своя доставка оставляет вам маржу и контакты клиентов, но поток придётся собирать самим: реклама, соцсети, база повторных заказов. Противопоставлять их не нужно: агрегаторы работают витриной для новых клиентов, свои каналы — для постоянных. Задача продвижения: чтобы клиент из агрегатора со временем переходил на прямой заказ, промокод на первый заказ напрямую, свои каналы на упаковке. Оформите витрину и в самом агрегаторе: фото блюд, актуальное меню, акции. Карточку доставки сравнивают так же придирчиво, как карточку заведения на картах.
Если у заведения есть зал, он сам рекламирует доставку: гость, которому понравилось на месте, закажет и домой. Напоминайте о доставке в зале и на упаковке.
Механику по шагам разбирали в статье «9 способов продвинуть доставку в Вконтакте»; вот что стоит внедрить первым.
Таргет по горячим запросам. Самая горячая аудитория — люди с интересом «доставка еды» и ключевыми фразами вроде «доставка пиццы» или «доставка роллов» за последние несколько дней: они ищут прямо сейчас. К объявлению прикрепляйте ссылку на заказ, чтобы сократить путь клиента, и мониторьте рекламу конкурентов: ваш оффер должен выигрывать у соседних.
Ретаргет. Отдельные объявления для тех, кто уже заказывал или заходил на сайт, со своим оффером: возвращать этих людей дешевле, чем находить новых.
Посевы в локальных пабликах. Размещаться имеет смысл в сообществах, чья аудитория живёт в зоне доставки. Каждой группе свой промокод: сразу видно, какая площадка приносит заказы, а с какой сотрудничество продолжать не стоит.
Рассылки. Это база самых лояльных подписчиков, но подписке нужна ценность: секретные блюда, которых нет в открытом меню, ранний доступ к акциям и розыгрышам.
Конкурсы, виджеты, клипы. Конкурсы расширяют аудиторию без больших бюджетов. Виджеты и кнопки в группе сокращают путь до заказа: ставьте всё, что ведёт к корзине. Клипы дают органические показы, а кликабельные ссылки в постах доводят зрителя до заказа в один клик.
Первый заказ почти всегда самый дорогой: за него заплачено рекламой или комиссией агрегатора. Экономика сходится на повторных, поэтому удержание — вторая половина продвижения доставки, а не довесок.
Что работает: система лояльности с бонусами за заказ; рассылка с акциями и эксклюзивами вместо тишины между заказами; отдельные офферы для «спящих» клиентов, которые давно не заказывали; поздравление с днём рождения с промокодом, в ВК на такую аудиторию можно таргетироваться напрямую.
И держите базовые вещи: время доставки и температура блюд возвращают клиентов надёжнее промокодов.
Начинать стоит с того, что гость видит до порога. Откройте карточку заведения в Яндекс Картах и 2ГИС с телефона, как открывает её сосед по району: верный ли режим работы, лежит ли актуальное меню с ценами, отвечает ли указанный телефон. Часто там висит расписание прошлого сезона и фото со дня открытия.
Дальше отзывы. Посмотрите дату последнего и есть ли под ними ваши ответы: отзыв недельной давности убеждает сильнее, чем десяток двухлетних. Фото тоже стареют, переснимите зал и блюда такими, какие они сейчас. На это уходит один вечер, и карточка сразу выглядит живой.
Быстрый эффект по будням дают вещи попроще. Бизнес-ланч с понятной ценой и обещанием подать быстро, акция, которая действует только со вторника по четверг, и повод вернуться для тех, кто ходил и перестал: новое блюдо, сет на двоих, вечер с конкретной темой. Постоянных гостей вы уже знаете, им достаточно написать.
Долгой работы требует всё остальное: характер и голос аккаунта, отношения с местными авторами, публикации в медиа, пересборка меню или концепции. Это месяцы, и когда просели именно будни, начинать с них смысла нет. Сначала то, что чинится за неделю, потом то, что строится за сезон.
Карточки на картах, отзывы и аккаунт в соцсетях заведение осилит своими силами. Предел наступает там, где каналы должны заработать одновременно и на общую идею: концепция, позиционирование, съёмки, пиар, блогер-кампания.
Работающему ресторану запуск под ключ не нужен. Здесь чаще берут разбор каналов и точечную работу там, где провал: карты и отзывы, контент, локальная реклама на будни. Полный цикл от исследования рынка и большой идеи до медиаплана и работы со СМИ мы собираем в услуге открытия ресторана, она подходит и ресторану, и кафе, и бару.
Продвижение измеряется четырьмя величинами.
Средний чек показывает, ту ли аудиторию приводят каналы. Растущий трафик с падающим чеком означает, что реклама зовёт не тех гостей, под которых собрана экономика.
Возвращаемость — доля гостей, пришедших повторно. Считается по программе лояльности, броням или банковской аналитике. Это главная метрика здоровья заведения: падение возвращаемости при стабильном трафике говорит, что проблема внутри зала, а не в рекламе.
Заполняемость по часам и дням показывает, куда направлять маркетинг: пустые обеды, провальный вторник, невостребованная терраса. Лечить нужно конкретные ямы.
Стоимость привлечения гостя сводит рекламные расходы с числом новых гостей и отвечает на вопрос, окупается ли канал. Канал, где привлечение стоит дороже маржи со среднего визита, живёт только если гость возвращается.
Спрос заведения дышит: летние террасы и спад доставки, декабрьские корпоративы, январская тишина, майские шашлыки вместо ресторанов.
Продвижение, которое реагирует на сезон по факту, опаздывает на месяц: декабрьские корпоративы продаются в октябре, летняя терраса анонсируется в апреле. Поэтому у заведения должен быть маркетинговый календарь на год вперёд: сезонные меню, события, кампании под ямы спроса. Ямы, кстати, видны в метрике заполняемости за прошлый год: сезонность конкретного заведения точнее общих правил рынка.
«Охотка» — рыбный ресторан с демократичными ценами, пришёл к нам почти сразу после открытия: соцсети были единственным каналом, а в аккаунте выходили одни мемы. Голос бренда мы раскрыли через персонажа: потомственный рыбак Николаич ловит рыбу в Охотском море и рассказывает свои байки, а у придуманного героя позже нашёлся живой прототип среди сотрудников поставщика.
За три месяца на аккаунт подписались 4 850 человек, за следующие десять месяцев ещё пять тысяч, сохранения постов доходили до 250 без конкурсов и платного продвижения.
Оговоримся сразу: данными по залу и выручке клиент делиться не разрешил, поэтому приводим то, что можем показать. Сами по себе подписчики и сохранения полного зала не делают, ниже в ответах мы пишем про это прямо.
OGNIVO — ресторан на Васильевском острове в Петербурге, его гости выбирают заведения под стать своей эстетике. Для аккаунта мы сняли модельную съёмку по мотивам работ фотографа Хельмута Ньютона, выставка которого шла тогда в «Эрарте»: в кадре блюда и напитки из меню, но акцент на эстетике зала.
Наша работа начинается от 110 000 ₽. Дальше сумма зависит от состояния заведения и набора каналов: одному хватит контента и работы с отзывами, другому нужен запуск с пиаром и блогерами. Сначала бесплатный разбор, он ни к чему не обязывает, и его можно забрать и делать всё самим. Смету под ваш набор каналов посчитаем после разбора, по вашей инициативе.
С карт и отзывов, а для локального заведения ещё и с соседей. Карточки в Яндекс Картах и 2ГИС заводятся и заполняются бесплатно, кросс-акции с бизнесом рядом тоже. Если заведение работает давно, начинайте с проверки карточки: режим, меню, фото, дата последнего отзыва. Второй шаг — аккаунт с живым контентом. Платные каналы подключаются, когда эти два работают.
На старте хватает карточек в картах и аккаунта в соцсетях: там гость смотрит меню, фото и часы работы. Сайт становится нужен, когда появляются доставка, брони или несколько точек.
Постоянная скидка съедает маржу и быстро перестаёт ощущаться. Надёжнее работают комплимент за отзыв, бонусы постоянным гостям и кросс-акции с соседями: они строят привычку, а не разовый визит.
Временем и тоном. Кафе борется за утро и день в своём радиусе, ресторан — за гостя, который выбирает заранее, бар — за вечер и выходные, и ради повода гость готов ехать дальше. Отсюда ставка на события, характер и смелый голос бренда.
Можно, если у заведения есть характер и голос. «Охотка» набрала первые тысячи подписчиков без платного продвижения, на персонаже и историях. Платный локальный таргет ускоряет рост, но не заменяет содержание.
По броням и заполняемости зала, по повторным гостям, по свежим отзывам и упоминаниям заведения. Метрики соцсетей вторичны: подписчик, который не дошёл до зала, ничего не меняет.
Посмотрим концепцию, карточки на картах и соцсети глазами гостя и пришлём разбор: что отпугивает и что усилить первым. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
